文档介绍：品牌形象的塑造
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什么是品牌形象?
品牌形象就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念,它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者,对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。
品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务,它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则,通过一定的途径,全方位地精心塑造。
品牌形象塑造的原则
全员化原则
系统性原则
.特色性原则
.统一性原则
.情感化原则
品牌形象塑造的原则

a. 品牌形象的塑造涉及多方面因素,要做大量艰苦细致的工作,是一项系统工程。它需要企业增强品牌意识,重视品牌战略,并对各种资源优化组合,使之发挥最大作用,产生最佳效益。
,而要通过公众才能完成,因为品牌形象最终要树立在公众的脑海中。它需要面向社会,和社会相配合,并动员社会中的有生力量,利用社会中的积极因素
。

全员参与的品牌形象管理对塑造品牌形象是至关重要的。品牌形象要向市场发出一个声音,就是要求企业所有员工都有使命感,这种使命感又来自荣誉感,它能够对员工产生强大的凝聚力。。
全员化原则还有一层含义,就是动员社会公众的力量。企业的营销、服务、公关和广告要能够吸引公众,打动公众,使公众关注品牌形象,热心参与品牌形象的塑造,使品牌形象牢固树立在公众的心目中,产生永久的非凡的魅力。

所谓特色性其实就是指品牌形象的差异化或个性化。品牌的特色性可以表现为质量特色、服务特色、技术特色、文化特色或经营特色等。
特色性原则中还有一点也很重要,就是品牌形象的民族化。民族化的东西总是富有特色的。“只有民族的,才是世界的。”抓住民族特色而赋予品牌形象一定的含义,往往能收到意想不到的效果。

品牌形象是品牌对公众情感诉求的集中体现,品牌形象塑造过程要处处融入情感因素,
使品牌具有情感魅力,以情动人,这样才能缩小其与公众的距离,实现和公众的良好交流。
几十年来,万宝路塑造起了西部开阔而丰富的形象――牛仔、牛群、营火及咖啡――生机勃勃,粗犷豪放,充满阳刚之气。它超越单纯的产品关系,将品牌与强大、恒久的情感联系在一起,塑造了“情感品牌”。情感品牌使人们认识到产品的部分价值是情感上的而非物质上的,从而拓展了产品和服务的平台。麦当劳以情感塑造形象的招数可谓绝妙。作为世界范围内最负盛名的快餐店,麦当劳最初的经营业绩也很平淡。直到1957年,一个叫哥德斯坦的人加盟麦当劳后,为了促销,才开始做广告。波索这个滑稽的小丑殷勤地向孩子们喊道:“别忘了叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟!”孩子们在嬉笑声中牢记波索小丑的话
于是光顾麦当劳的人越来越多,营业额直线上升。然而好景不长,1963年,波索马戏团节目停办,麦当劳的经营日渐惨淡。哥德斯坦深知父母热爱自己的孩子,哪怕是小小的要求,做父母的都会认为合情合理。签于波索小丑在孩子心中留下的深刻印象,哥德斯坦决心创造一个忠实地站在孩子们一边的“麦当劳叔叔”,成为孩子们的大朋友。当“麦当劳叔叔”的塑像展示在店堂前时,还真的吸引了很多顾客,其中有不少是孩子。从此,麦当劳的生意又日渐红火起来。