文档介绍：如何策划有创意的CP活动
--欧咪嘉电热水器武汉市场营销策划纪实
上海行销企划部
假设它是一个新的品牌要进入市场,
你会怎样去策划它的推广活动?
买赠(??)?
DM派样?
降价或打折?
先来想想产品的特性或者功能是什么
新产品你第一步推广要达到怎样的目的
产品知名度的建立
武汉文星企划公司为它怎样策划的
1999年秋-武汉
中山欧咪嘉公司找到该企划公司,想做一个该新产品的
报纸平面广告
拟定的宣传主题是“洗澡”,主要文案是
欧咪嘉祝新老朋友“洗个澡,轻轻松松跨世纪”
紧接着策划了——————
欧咪嘉“幸福之家”的公益活动
主题:温暖天下,幸福万家,欧咪嘉幸福之家
中心思想:买欧咪嘉电热水器不但能参加幸福之家的
评选,还能当一回“爱心使者”
主要文案:
A 如果你感到疲劳就洗洗澡;如果你感到幸福就拍拍手
B 天冷了,给贫困山区的孩子寄去一件棉衣(购欧咪嘉
+可抽奖评幸福之家+欧咪嘉公司以幸福之家的名义向
贫困山区的孩子寄去一件棉衣或100元人民币)
谁不想买个热水器附带做一件好事呢?
那段时间,接到的消费者电话源源不断
洗澡 VS 洗澡
理论上,产品广告讲求功能性,品牌广告讲究形象性
偶然的机会里,策划者在报亭看到了“北京青年”杂志上看到了
电影“洗澡”的彩色封面,突发灵感,决心破一下“行规”
于是发布了这样一则广告--
主要画面:影片“洗澡”的三个男主人公
主要文案:3个男人如何洗澡,您呢,请* * * * * *
副案:A 民族品牌支持国产影片 B 洗澡请回家,快活欧咪嘉
几天后,该部电影的制片人和发行人风尘仆仆的从北京赶到武汉,
找到策划者
说到:“我们不是来找你打官司的,因为你在宣传欧咪嘉时也炒作
了我们这部电影。今天我们是请你共同策划“洗澡”影片
在武汉的上映
于是,产品和影片就名正言顺的巧妙结合在一起。回想一下,为
该产品做的系列广告里面,都没有在功能性质上讲半个字,而是
在产品形象上画龙点睛,乔装打扮。
因为同类产品的功能大同小异,在功能上长篇大论,消费者没那
个功夫拜读,但如果广告流畅简练,视觉冲击力强,文案又富有
人情味,则必然能抓住消费者的眼光和心灵
“洗澡”的广告语:购欧咪嘉,看“洗澡”(细则是:购欧咪嘉一台,
赠“洗澡”电影票1张)
“洗澡”户外广告对联:洗去千年尘埃/往事枕边回首/一切都将过去;
擦走世纪风霜/未来今夜打算/日子从头再来。
欧咪嘉跟随影片进入了千家万户
广告的制作与营运方面力求科学,户外有大型电脑喷绘;大街小巷
洗澡POP满天飞;武汉两大媒体“洗澡”频频亮相,花费不多,效果
极佳
目的就是促销,新上市的产品,除了具备电热水器的基本功能和质
量外其它一无所有。广告投入不足15万元,销售额已达到近700万
元;和预期300万元销额的目标/20万元广告投入有明显的提升
2000年冬天刚至-武汉
欧咪嘉公司又找到该企划公司,要求再重新策划一个
“洗澡”活动,主要诉求点是表达其产品的安全功能,
要求投入不到5万元
策划者日日在办公室苦想,有一日去武昌找朋友,看
到他办公室鱼缸中有许多五光十色的鱼游来游去;
问:“它们不冷么?”
答:“不会。缸中的水是电热加温的”
问:“电不打鱼吗?”
答:“不会,是自动恒温断电,水电分离,决不跑电。”
问:“这不等于就是一个电热水器?”
答:“是的”
少女洗澡闹江城
缸中的鱼变成美丽的少女在水中游来游去
欧咪嘉电热水器
洗澡面对面,
安全看得见