文档介绍：海尔、乐华—不同的. 际市场进入策略
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随着我国加入 W TO 和经济全球化的不断推进,一方面接轨,实行产品质量认证化,取得了进军国际市场的通行
吸引着越来越多的外资,截至 2002 年底,中国累计批准设证。从 1992 年开始,海尔产品质量不断得到国外机构的认
立外商投资企业超过42 万家,实际使用外资金额 4480 亿可。1992 年4 月,海尔在全国家电行业里第一个获得国际
美元; 另一方面也有越来越多的中国企业“走出去”,截 IS09001质量体系认证,并相继取得了美国、欧盟、日本、
至 2002 年底,中国设立的境外中资企业达 6960 家,中方澳大利亚、美洲、俄罗斯等国家和地区共 18 类产品认证,
投资额近 100 亿美元。但由于缺乏跨国经营的经验,以及产品可直接出口到 87 个国家和地区。19% 年 8 月,海尔又
资金、信息、人才资源等的局限,中国海外企业正面临着在全国家电行业里第一个获得 IS014001 国际环境管理认
困难大、机遇多的复杂环境。如何进入国际市场,并在国证,并在同年 I1 月,获欧盟 EN45001 实验室认证。1998
际市场占据一席之地,进而达到拓展国际市场的目的,成年 6 月,海尔获加拿大 CSA 全权认证,这意味着海尔集团
为中国企业实施跨国经营的关键问题。的冰箱、冷柜等家电产品,只需要海尔集团技术中心检测
较之有 200 多年跨国经营历史的西方发达国家,20 世合格,就可自行对产品颁发 CSA 证书,并获中国商检的出
纪80 年代才打开国门的中国,其跨国经营活动尚十分稚口免检。
嫩。所幸的是,在中国的家电业中,已经有海尔、乐华这德国人以严谨著称,海尔则选择了德国作为敲开欧洲大
两家跨国经营比较成功的案例。海尔集团依靠打造知名品门的第一站。1993 年,德国权威质量检验机构“商品检验
牌,采取“先难后易”的市场进人策略,从发达国家开始基金会”对进人德国市场的冰箱进行抽检,并在《Test》上
其海外营销的燎原之火; 而乐华集团,则采取贴牌战略, 公布了检测结果,海尔冰箱在此次检测中,在冷冻能力、温
在较短的时间内进人了快见长。研究二度回升、储藏温度、耗电量、门体密封性等五项指标中,获
家企业的经验,有助于探索中国企业的跨国经营道路。得 8 个“十”号,是被抽检的几个品牌中获得“+ ”号最多
I . 海尔集团: “先难后易”,打造知名品牌,挺进国的冰箱。
际市场海尔以优异的质量在强手如林的欧洲市场、美国市场上
所谓“先难后易”战略,指境外加工贸易项目首先选逐步树立了自己的名牌地位。在 2001 年 9 月份的
择在发达国家进行,然后再扩展到发展中国家或地区,由( (W hich》杂志(设立在英国的欧洲著名的 W hich,是一家代
高到低,顺流推进。这条道路要求有较强的资金实力和研表欧洲消费者权益的权威检测组织,定期从市场上抽检产品
发能力,要具有一定的国际竞争力。这是一条开拓性道进行检测,并在该杂志上公布检测结果)上,公布了W hich
路,初期比较艰难,但一旦在发达国家取得突破,就容易对包括 HaierM ieleAEG 等共20 个著名冰箱产品的抽检
被国际承认