文档介绍：第三章购买者行为分析
世事洞明皆市场,人情练达即营销
——古语新编
攻心为上,攻城为下
——孙子兵法
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第一节消费者需求研究
第二节消费者购买行为模式
第三节影响消费者购买行为模式因素的分析
第四节消费者购买动机理论
第五节组织市场购买行为分析
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第一节消费者需求研究
一、消费者市场的含义和特点
二、消费者需求基本形态与营销策划
三、消费者需求种类
四、消费者对商品需要的基本内容
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一、消费者市场的含义和特点
(一)含义:
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场,亦称最终产品市场。
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(二)特点:
消费者
市场
特点
无限扩展性——人的欲望无止境
广泛性——人数多,消费者多
分散性——购买力分散,购买次数频繁,每次量少
差异性和多样性——人与人不同,同一人又有多方面需求
易变性——人的品位、喜好易变
情感性——不了解产品,易受影响
伸缩性——受收入、储蓄利率、价格、生活方式的影响大
替代性——消费品种类多
地区性——地区****惯不同
季节性——季节性生产,季节性气候变化及节日和风俗引起季节消费
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二、消费者需求的基本状况营销策划
供求状况
营销任务
营销管理类型
负需求
扭转需求
扭转性营销
无需求
激发需求
刺激性营销
潜在需求
实现需求
开发性营销
下降需求
恢复需求
恢复性营销
不规则需求
调节需求
同步性营销
饱和需求
维持需求
维护性营销
过度需求
限制需求
限制性营销
有害需求
否定需求
抵制性营销
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三、消费者需要种类
消费者需要
按产生原因分
按内容不同分
按层次不同分
按对象不同分
按实现程度分
个人需要
社会需要
物质需要
精神需要
生存需要
享受需要
公共需要
自然需要
现实需要
潜在需要
发展需要
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四、消费者对商品需要的基本内容
商品所需
具备的方面
(1)基本功能
(2)安全性能
(3)消费便利
(4)审美功能
(5)情感功能
(6)社会象征性
(7)良好服务
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第二节消费者购买行为
一、研究消费者购买行为的意义
二、消费者购买行为模式
三、消费者购买行为产生过程
四、消费者购买决策过程
五、消费者购买行为的类型及消费者市场购买对象
六、消费者参与购买决策的角色
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一、研究消费者购买行为的意义
1、有助于更好的满足消费者的需求
2、有助于企业积极主动地影响和指导消费者的消费
3、有助于提高企业的服务质量和经济效益
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