文档介绍：前言本策划小组通过对万家乐新产品的研究和对南京市场的调研,策划了万家乐新鲜氧热水器在南京市场的广告宣传活动。现提交广告活动策划书文本。本策划包括市场分析、SWOT分析、广告策略、媒体策略、广告计划、行销建议、广告预算、效果评估、附表等组成部分,全面涵盖了本次策划活动的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。市场分析一、行业综述行业背景目前,热水器行业出现大而多的局面,发展趋势呈现出以电热水器为主导,燃气热水器为辅助,太阳能热水器为补充,三者互相共生。在目前的热水器行业中,海尔、阿里斯顿、,而万和、万家乐、林内等企业则致力于燃气式热水器,皇明、亿佳能、清华阳光等则重在太阳能热水器。:(1)市场集中度低、品牌分散,缺乏一个领军人物。(2)产品同质化倾向严重,缺乏独特的产品特点。(3)燃气热水器产品已经进入衰退成熟期阶段。(4)产品结构多元化。:燃气热水器:%电热水器:%太阳能热水器:%%。调查表明,在未来几年内,我国热水器市场年增长率将保持在6%左右,城市热水器的需求量将达4660万台。以下是一份网上调查:(数据来源:万家乐网站)调查项目:如果你现在需要一台热水器,你打算购买哪一类型?共收到投票:4296张统计截止日期:2005-4-1715:06:%%%%分析结果:目前燃气热水器在热水器市场中还有很大的销售潜力。二、:经市场调查,我们总结出各品牌热水器在南京市场上的市场份额,如下表:分析结果:目前,南京燃气热水器市场上,玉环作为南京本土品牌占有最大市场份额,其次是万和、万家乐和华帝。但是,玉环在经历了合资解体风波后元气大伤,其企业内部次序无法在短期内恢复,其品牌标识也早已跟不上潮流,十分陈旧。,居民消费水平显著提高:,%,%。市场调查结果显示,%的人表示在有条件的情况下喜欢家庭洗浴。随着生活水平的提高,将有越来越多的家庭成为热水器的购买者和使用者。国家“西气东输”政策的落实,为南京市提供了优质低价的燃气能源,05年南京市居民燃气用户将再增加18万户。分析结果:近几年内南京市的燃气热水器将会出现消费新高,有很大的市场潜力。三、万家乐公司概况万家乐燃气具有限公司是中国乃至东南亚最大的燃气具生产基地。目前,公司具有年产燃气热水器200万台、燃气灶具150万台、电热水器50万台、太阳能热水器10万台的生产能力。投产至今,已有超过2000万家庭是万家乐的忠实用户,在全国设有35个销售区域、3000多个销售终端。据国家统计局监测,“万家乐”牌燃气热水器销量连续十六年蝉联全国第一,占据全国热水器市场三分之一份额。四、万家乐在南京市场的现状(见上图)由以上图表来看,万家乐在南京热水器市场的市场份额不到10%,远远落后于占据第一位的玉环;并且,万家乐的消费者所处年龄层偏大。这主要与以下几个因素有关:(1)南京热水器市场竞争激烈。(2)万家乐产品的宣传推广不足。(3)万家乐销售网络不健全,终端形象差。五、万家乐产品分析:“太空银”材料;太空点阵拉丝面板设计,不留手印;特有的新鲜氧通道———人性化的对流呼吸系统,将燃烧后的废气全面排除到室外,从室外吸入新鲜空气,环保、健康、安全多重安全保护装置。“万家乐,乐万家”的万家乐品牌给人以欢乐的、温馨的“家”的感觉。但从走访市场的情况来看,消费者对“万家乐”拟人化描述中,万家乐是“一个专一的人”、“一个性格乐观的中年人”、“一个快乐的老人”等。分析结果:家和欢乐是万家乐品牌的核心价值,但品牌形象正在不断地老化。,燃气热水器销售量逐步下降,消费者逐渐转向电热水器和太阳能热水器。行业产品过剩,竞争加剧,各品牌燃气热水器竞争者之间,都有自己特定的目标客户,市场份额变动不大,突破比较困难。分析结果:燃气热水器产品已经进入衰退成熟期阶段。六、(见上表):目前万家乐燃气热水器在南京市场上的主要竞争品牌是:玉环、万和和华帝。“太空银”,热交换器,