文档介绍：2004 年第3 期企业经济 N O 2004
总第 283 期 E N T E R P R IS E C O N O M Y S eriaN O 2 83
生命型品牌对环境的适应性反应研究
彭资’,张锐 z
(1. 重庆交通学院管理系,重庆 400074 ;2. 重庆市万盛区人民政府,重庆 400800 )
[摘要] 把品牌作为一个生命体,从品牌历史发展的具体角度,构造了生命型品牌宏观(结构)链与微观(结
构)链的共同演化模型,并对造成生命型品牌演化与发展的环境适应性(即形态构造的适应、生理
及营养适应与协同进化适应)反应进行了初步研究。
[关键词」品牌;生命型品牌;适应性
(中圈分类号] F205 [文献标识码] ^ [文章编号] 1006 一5024(2004)03 一0018 一03
品牌运营代替产品经营、资本运营成为了当今国际大企序。品牌在古希腊和古罗马时期就出现了,但作为区分工具
业成长的主要方式(徐沛林,2000;魏国,2002)。在中国商业, 的产品品牌是生产者拥有的,这时作为初期的商业生态系统
20 世纪 90 年代以来的一个突出现象就是:资本、市场、品牌已经形成。18 世纪末大多数制造商品牌消失,市场由批发商
三位一体向品牌集中(孔繁任,2001)。可见,“品牌管理”是公主导,这时逐步发展的企业生态系统已经形成。然而在 19 世
司蓬勃发展最为重要的原因(DonalKeough 1994Fiona 纪末,制造商品牌的大量出现,这种从批发商到制造商的力
G ilm ore1997 2002 D aviA A sker19982000 A R ies, 量转移,是品牌演进时期的一个里程碑。品牌成长过程中的
1998 ; LesliDChern atony19982001; A gnieszkW inkle, 另一个重要标志,是从 20 世纪开始的制造商品牌向分销商
199;PauStobart 2001;尚赞娣,2001;何建明,2002)。在该领品牌的演变以及 20 世纪后期出现了服务品牌,品牌生态系
域,存在着“基于经济的”、“基于社会的”和“基于生命的”三统在这个时候才开始真正向完善发展,市场是一个品牌丛林
大类理论。“生命”一直是我国哲学思想中一个非常重要的概的市场。当然,对于品牌由下向上的构成观,不能作绝对理
念,被视为万物之根本。近几年来,国际管理学界非常重视解。这里的整体演化中,大尺度高层次的出现,规定了其中的
“组织生命”“管理学思想的发展方向”(赵发展,当其中的发展起某一低层次时,反过来又推动了高层
睿等,1997)。与生物生态相关的管理学研究热点涉及两大方次的演化。这样意义上的品牌高层次及其结构和品牌低层次
面: 一方面是可持续发展理论和实践,这是生态环境向人们及其结构,就其相对独立的意义来说,表现为一条品牌宏观
发出警示的“结果”;另一方面是仿生学(Bionics)理论与实践链和一条品牌微观链。借用宏观链和微观链来说明品牌的演
研究,这是人们主动向生命自然界学****的一种行为(韩福荣, 化发展过程。品牌的宏观发展推动了品牌的微观发展,而品
徐艳梅,2002)。其中,把品牌视为生命体,从而构筑“品牌仿