文档介绍：O peratinStrategI经营谋略
2 其
传播重构营组口
口于全辉
1摘要] 近几年,在理论界作为营翎学教材核心内容的4P,营销组合理论正面临着新思想的严峻挑战,有的甚至指出营梢 4Ps
组合理论已经过时。随着整合营销传播(IM )的盛行,有学者甚至主张用IM C 完全取代4Ps组合理论。本文认为4Ps
营悄组合理论是市场营稍学理论的重要基础,任何流行的理论只能对其完善,而无法取代它。站在继承与发展的角度,
笔者提出用整合营销传播对4Ps 营梢组合模型进行适当的修正,而非全面否定。
!关键词1 营销组合;4Ps;整合营销传播;促销组合
[中图分类号F71350 [文献标识码] [文章编号] 1006 一502(200)1-004-03
[作者简介」于全辉,西南政法大学管理学院讲师,博士生,研究方向为营销管理。(重庆 401120)
随着市场营销观念的不断发展变化,营销组合理论也不断发展变化。从国内外有关营
销组合理论方面的文献来看,有的学者主张在接受麦卡锡4Ps营销组合的基础上对其进行
若干补充,即增加更多的“P"内容。有的学者则主张用某种新理论,如4Cs完全取代4Ps营
销组合理论,甚至于有时会看到‘`4Ps营销组合理论已经过时了”的论述。4P。营销组合理论
真的过时了吗? 回答应该是否定的。笔者在市场营销学教学过程中深刻体会到4Ps在教学
体系中的重要贡献。当然,随着营销理论的发展,古板地遵循 4Ps营销组合理论也是不妥当
的。因此,我们在对现有文献的搜索和整理基础上,用整合营销传播对4Ps营销组合理论进
行适当的修正是非常有必要的,且具有重要的理论和实践意义。
一、4Ps 营销组合模型研究的不同发展思路
( 一)4Ps 营销组合模型的提出
在营销学界,大家一致认同最初提出营销组合概念的是哈佛大学教授尼尔·鲍敦( Neil
Borden,1953年他在美国市场营销协会就职演说时提出市场营销组合(Marketinmix),是指
为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制因素的组合。在20世纪
60年代初期,关于营销组合要素内容的讨论是一个热点问题。其中,最具有代表性和影响力
的是两个人:一是麦卡锡(McCarthy),他于1960年在其《基础营销》一书中将营销组合要素一
般地概括为四大类:产品( Product)、价格(Price,渠道(Place)和促销(Prom otion),即著名的
4Ps。二是菲利普·科特勒,他于1967年在其畅销书《营销管理:分析、计划、执行与控制》第一
版中进一步确认了以4P。为核心的营销组合方法,从而4Ps营销组合理论得到了广泛的传播
和引用,成为了所有营销学课程的理论基础。
在 20 世纪 60 年代,4Ps营销组合模型提出和确立之后,针对4Ps营销组合模型批评的
声音也一直不绝于耳,有三种批评的声音:第一,营销组合要素只适合于微观问题;第二,
4P,理论是对尼尔·鲍敦提出的市场营销组合概念的过分简化,是对现实生活不切实际的
抽象;第三,4P,组合理论将营销定义成了一种职能活动,从企业其他活动中分离出来,授权
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万方数据
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