文档介绍：网络外部性条件下电子商务平台
双边定价策略
口罗钢黄丽华
[摘要1 文章分析了电子商务平台中的双边网络外部性,分析了电子商务交易平台在双边客户召集阶段的不同定价策略,给
出了电子商务交易平台在稳定发展阶段的最优定价水平和最优网络规模,并据此得出了一些推论。
「关键词』网络外部性;平台;定价
[中图分类号]F273 [文献标识码]A [文章编号] 100 6 一5024(200 7)以一0135一03
〔作者简介』罗钢,复旦大学管理学院博士后,研究方向为信息管理与信息系统、系统工程;
黄丽华,复旦大学管理学院教授,博士生导师,研究方向为信息技术战略管理、ERP、工作流、信息系统规划。
(上海 2004 33)
平台是一个新兴的产业经济学概念,最早由它是一种现实或虚拟空间,这种空间以导
致或促成双方或多方客户之间的交易为目的。电子商务交易平台,不仅包括阿里巴巴、eB ay
这样的电子商务交易网站,还包括基于互联网的各种网络社区、电子留言系统、即时通讯系
统、广告链系统等。在当前的电子商务实践中,电子商务交易平台作为一种促成双方或多方
交易的产业组织形式,是由一方或多方提供技术和服务,按照一定的规则,形成导致和促成
电子商务交易的现实和虚拟空间的总称。
当前,面对同一细分市场,往往存在着多个电子商务交易平台,他们之间存在复杂的竞
争与合作关系,例如,面向中国大陆地区用户的CtoC 电子商务网站,就有易趣、淘宝、拍拍
等参与竞争,而 sl nb 这样基于虚拟社区,更加深人细分市场的电子商务网站,既是上述网
站的竞争者,又是某种程度上的合作者。在这些电子商务交易平台的竞争和合作中,核心问
题是平台的价值。
网络外部性理论是评价网络价值的有效方法。网络外部性借用了经济学中的外部性概
念,将网络价值的评价从物理网络扩展到虚拟网络,它是指由消费或者使用活动产生的一
种外部性。网络外部性是用户在消费或使用产品中得到的好处,而这个好处并不是由产品
本身价值提供的,而是由于别的用户消费或使用同一产品而产生的。即网络外部性是随着
使用同一产品或服务的用户数量的变化,每个用户从消费或使用此产品或服务中所获得的
效用的变化。基于网络外部性理论,互联网电子商务平台的研究不仅包括平台的提供者,也
包括通过平台集成的买方和卖方以及他们之间的关系。
在网络外部性条件下,电子商务交易平台的发展可以分为两个阶段:双边客户召集阶
段和稳定发展阶段。在双边客户召集阶段,平台提供者的目标是要在成本尽可能低的情况
下,使卖方和买方用户数量都突破不稳定的关键点,进人大网络均衡区域。而在稳定发展阶
段,平台提供者的目标是追求利润最大化。平台的利润最大化与卖方和买方的网络规模以
及定价水平有关。
平台的定价水平是指电子商务交易平台向交易双方收取的费用。一般情况下,在电子
商务交易平台中对买方和卖方按照不同标准收取费用。收取费用的标准一般按照交易金额
令网络外部性条件下电子商务平台双边定价策略
或者交易笔数来收取。同一平台对于不同的卖方(买方),收平台的重要特征就是拥有卖方和买方两类用户,如果一
取费用的标准一般是一致的。类用户消失,另一类用户也不能获得任何使用价值,一类用户