文档介绍：2004 年第 3 期企业经济 N O 2004
总第 283 期 E N T E R P R IS E C O N O M Y S eri aN O 28 3
网络营销成本管理探析
陈文沛
(重庆邮电学院管理系,重庆 400065 )
[摘要」网络营销成本的潜在增长速度很快,如何控制网络运行成本是网络营销管理的重要内容。用价值
链理论初步分析网络营销的成本管理,有利于企业长时间维持并巩固其竞争优势。
「关键词」网络营销;成本;成本管理;价值链
【中图分类号F0625 文献标识码1 A [文童编号1006 一5024 (2004 )03 一0068 - 02
网络营销是社会市场营销观念中的一种营销形式,是上值链的各项价值活动中去,目的是产生一个用图表形式来反
世纪 90 年代中期以来随着互联网在全球的推广和普及而兴应企业成本分布的价值链,比较各价值活动的成本分布比
起的一种市场营销新思维,是目前企业开展营销的新方法和例,从而找出改善成本的突破口。成本分摊过程沿用会计学
新思路。任何营销模式的推行都应当考虑成本因素。据统计的配比原则,营业成本应分摊到它们发生的活动中去,而资
网络营销成本的潜在增长速度很快,在过去几十年里软件和产则应分摊到使用、控制它们或者对其使用影响最大的活动
硬件设备每年以巧% 的速度增长,远高于企业的成长速度。中去。有 3 种分摊方法:第一,当成本与企业价值活动的因果
这主要是由软件本身的弹性及其较短的生命周期造成的。除关系可以直接认定时,可根据因果关系与价值收人直接配
了技术投资外,管理与运作成本也是必须的开支。企业面临比; 第二虽不能认定直接关系,但可确认资产会产生未来收
一种两难境地: 激烈的竞争使得企业不得不追加投资,但未益时,可根据资产特性系统而合理地分摊;第三,既无因果关
来难以控制的成本和难以预测的收益又使其踌躇不前。因系,又不能预计其效益,则所耗成本在当期立即确认为营业
此,如何控制网络运行成本就成为网络营销管理的重要内费用。成本分摊应以某一会计年度或经营年度为时间界限,
容。本文拟用价值链理论初步分析网络营销的成本管理。且这种分摊有别于会计簿记的分摊,其成本数据主要是供战
略决策参考,故精度要求可根据成本效益原则调整。这样可
一、首先以企业的价值链来归集营业成本和分摊资产
以得到一个用图表形式来说明企业网络营销成本分布的价
从成本管理的角度讲,企业的价值活动即是成本行为。值链。
管理者能抓住企业成本的主要组成部分,却容易忽略那些目值得一提的是,与传统成本管理相比,网络营销的成本
前所占比重较小,但正处于增长状态且最终能改变企业成本价值链显示的一个不同之处在于间接活动(即保证直接活动
结构的价值活动。的持续成为可能的活动) 和质量保证成本(即确保企业各项
现在来分析网络营销的成本构成。一般而言,企业每项价值活动质量的活动) 在总成本中所占比重相当大,且呈越
价值活动的成本可以划分为外购经营投人成本、人力资源成来越大的趋势,这主要是在网络技术方面加大投人造成的。
本和资产,而外购经营投人成本和人力资源成本之和构成营
业成本。外购经营投人成本的范围包括所有的资料中心、网二、分析影响企业网络营销成本