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肯德基的差异化竞争战略及其启示
曹伟东
:暨南大学管理学院企业管理系,广东广州 D($E’# ;
!摘要" 从价值链的角度,分析了肯德基在中国所实施的差异化战略及其经营歧异性的来源,通过对肯德
基差异化战略的分析,从中获得具有借鉴意义的启示。
!关键词" 肯德基;差异化竞争战略;竞争优势
!中图分类号" FG#% !文献标识码" 1 !文章编号" ($$E & D$#% :#$$% ;$G & $$DG & $’
随着市场总体上从卖方市场向买方市场的转变,市场逐经营差异化来源于企业所进行的各种具体活动和这些
渐趋于饱和,企业面对的竞争对手林立,加上顾客需求变化活动影响买方的方式。在构成价值链的基本活动和辅助活动
迅速,企业面临的外界环境急剧变化等,企业之间竞争的激中,实际上任何一直价值活动都可能是独特性的一个潜在来
烈程度前所未有。在这样的背景下,企业惟有实行以能力为源。例如,原材料采购和其他投入能够影响最终产品的性能
基础的差异化竞争战略,才能求得生存和长远发展。我国某并由此影响经营歧异性;技术开发活动能够推动具有独特性
些产业,最典型如彩电、空调等家电业,之所以长期存在价格能的产品设计;生产经营活动会影响诸如产品外观、规格的
战,说到底就是诸如产品、服务等方面的差异化程度低。同质一致性以及可靠性等独特性的形式等等。总之,差异化来自
化企业、同质化产品之间的竞争往往一不留神就变成了自相企业的价值链。
残杀的“肉搏”,最终陷入价格战的怪圈不能脱身。那么企业
二、肯德基在中国的成功经营之道
应该如何实施差异化竞争战略呢?或许肯德基在中国的成功
经营之道将能给国内企业一些启示。毫无疑问,肯德基在中国的最直接、最主要的竞争对手
是另一著名洋快餐———麦当劳。在我们的记忆中,肯德基和
一、什么是差异化竞争战略
麦当劳不是脸对脸,就是肩并肩。曾经一段时间,它们在圆筒
美国哈佛商学院管理学家迈克尔· 波特在其著述《竞争冰激凌、辣鸡翅、鸡腿汉堡等同类产品上也曾短兵相接,进行
优势》中指出,企业要想长时间维持优于平均水平的经营业直接对垒。但经过多年的比拼,尽管在个别产品上他们之间
绩,其根本基础是持久性竞争优势。尽管企业相对其他竞争仍存在正面交锋,但如今肯德基和麦当劳之间的战略差异已
对手有很多优势和劣势,企业仍然可以拥有两种基本的竞争经越来越明显。相对于麦当劳的业绩下滑,作为第一家进入
“”“”
优势:低成本或歧异性。企业为获取这两种基本竞争优势,可中国的洋快餐,肯德基在#$$’年可谓是一片飘红,不仅
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以采取三种基本竞争战略:成本领先、差异化标歧立异和绩效卓著而且还加快了扩张步伐,并于#$$% 年初顺利开张
目标集聚。了第($$$ 家餐厅。同为连锁经营,麦当劳拥有更悠久的营运
(+ 差异化战略的涵义背景、更强势的品牌资产,何以肯德基在中国市场竟能成全
差异化战略又称标歧立异战略,它是指一个企业要力求面反超之势?笔者经过一番考察,认为肯德基的成功之处很
使自己的产品或服务在行业内独树一帜,有一种或多种特大程度上在于