文档介绍：2004 年第 12 期企业经济 N O 12 2004
总第 292 期 E N T E R P R IS E C O N O M Y S eri a N O 2 9 2
营销业绩综合评价研究
邓咏梅,刘满凤
(江西财经大学信息管理学院,江西南昌 330013)
[摘要] 本文认为在买方市场条件下,为合理地分配营销资源、获取市场竞争优势、提高营销的综合效果,
企业应充分关注其营梢业绩的评价。本文首先按照科学性和全面性原则设计了营销业绩评价的
指标体系,然后构造了营销业绩综合评价的主成分分析模型。
【关健词] 营梢业绩;指标体系;综合评价
f中图分类号] F234 f文献标识码] A [文章编号] 100- 5024 (2004)12 一(0 035 - 02
在买方市场条件下,可以说,营销是企业最重要的经营 1 . 科学性与全面性原则。指标体系的设置要科学,能够
活动。因为企业是否具有存在的理由,关键在于它的产品能概括企业市场营销业绩的主要方面,完整地反映企业市场营
否销售出去; 企业能否发展壮大,关键在于它是否能比竞争销业绩,同时也能客观准确地反映实际情况,以利于通过指
者更好地满足市场的需要。市场营销业绩分析与评价是市场标体系的核算与综合评价,找出与竞争对手的差距,成为自
经济条件下,企业投资人、债权人评价企业效益和经营者业我诊断、自我完善的有利工具。
绩及分析企业经营状态的客观要求,是经背者管理企业的需 2 .可操作性原则。可操作性是指企业市场营销业绩评价
要。开展企业市场营销业绩分析与评价,能够正确判断企业在实践上是可行的。可操作性是设置任何指标体系必须考虑
营销策略的效果,评判企业的营销效率,分析企业取得成绩、的一项重要因素,离开了可操作性,再科学、合理、全面的评
存在问题的原因。这对于促进改善企业管理,增强营销决策价指标体系也是枉然。这里的可操作性是指:定性指标的含
的效果,降低营销决策的风险,加强外部监督都具有重要的义要准确、清楚,通过问卷调查或查找业务记录能够取得有
现实意义。国外从 20 世纪 60 年代开始,就有许多学者和企关资料;定量指标数据的取得应以现有企业统计数据为基
业管理者致力于营销业绩的研究,如Kolter(1977)Gregor, 础,尽量利用和开发企业统计部门的资料;且指标设计要突
anRobert (1965),Bonom anClar(1988),W ren(1997), 出重点,尽量简化,从而使指标体系在实际中易于操作,切实
HaKim anSrivastav(1998);国外的大企业也经常性地检可行。
查企业的经营业绩,如沃尔玛公司每星期都要从销售额、销 3 .成本—效益原则。指标体系设置是必须考虑评价工
售利润、顾客满意、服务质量、广告效率等方面检查公司的营作的运行成本,有些评价指标项目固然很有用,但如果为获
销业绩,DFLL 公司也定期地检查其配送效率和服务质量。而取该项指标数据所花费的成本大于其所能带来的利益,一<br界还是在应用领域,对于营销业绩的关注般应采取放弃该项指标转而用其他成本较低的替代指标项
还很不够,只是最近几年才偶有所见。目;然而,如果该项指标确属重要,即它在指