文档介绍：2004 年第 10 期企业经济 N O 12004
总第 290 期 E N T E R P R IS E C O N O M Y S eria N O 2 9 0
论市场营销中的品牌广告
张庆胜
(江西财经大学艺术与传播学院,江西南昌330013)
[摘要J 本文从市场营稍的层面,首先论述了品牌策略中品牌产品与品牌广告的关系,再从文化的视角,
分析了品牌产品的文化特质,阐述了品牌产品的文化张力对广告创作的作用,证明了本土文化是
品牌广告创作的土壤,又是品牌广告臻于个性化的重要原因。
L关键词」市场营稍;品牌产品;品牌广告
[中图分类号F7133 [文献标识码] (文章编号1006 一5024(2004)10 一0055 一02
市场愈发达,竞争就愈激烈,营销渠道也就越来越然落在广告的身上。
细分了。于是,一些深谙经营之道的企业和商家,正在努挖掘品牌产品的文化内涵是品牌广告的最佳取
力提高产品质量和服务意识,打造精品,塑造品牌形象, 向。广告原本就是要把产品的文化内蕴揭示出来,愈具
进行品牌化经营。品牌化经营,就是要让消费者熟悉产体愈明白就愈能启迪受众(消费者)内潜的文化基因、产
品,相信产品,哪怕是听到产品的名称或看到产品的标生文化认同。尤其是在创作品牌广告时,深入挖掘品牌
志,就能情不自禁地产生购买动机。如此之效应,自然是产品的内涵就更为重要了。在广告中聚焦式地标示出
靠广告宣传把产品宣扬出去,因此,品牌产品也就是把“这一个”产品的个性化文化,这才称得上“品牌”广告。
广告“逼”上了“品牌”的位子。所以,打造品牌广告进行正因为有了品牌化的海尔电器产品,其广告的创意者则
品牌化经营就成了市场营销中的重中之重了。独具匠心地设计了“海尔兄弟”为海尔产品的标志,以
“真诚到永远”的广告词突现出海尔企业文化的核心。在
海尔逐渐把产品打造成品牌的同时,“真诚到永远”的广
品牌,是以名称、名词、符号或象征性的图案来昭示告词已经凝聚着广大消费者的信任和真诚的情感。于
某个销售者或某群销售者的产品或服务,并且用来区别是,海尔产品的系列广告便自然地走上了品牌的位子。
与之竞争对手的产品或服务的名称或标志。在市场营销增加品牌产品的文化含金量是品牌广告创作的关
中,品牌意识一直为厂家和商家所重视,他们竭尽全力键。所谓文化含金量,是指品牌产品的文化质,也就是
树立产品的品牌形象,把品牌意识贯穿在营销运作中的说,企业要赋予品牌产品浓郁的文化品质和人文精神。
方方面面。就品牌广告而言,在创作时,会本能地将高度像海尔产品以“真诚到永远”给足了消费者人文关怀,反
凝聚的产品文化品质表述出来。映出海尔集团企业的人文精神。即便是把这种文化质积
产品的文化品质为广告创作提供了基石。众所周聚在某点上,闪闪发光,使其含金量的“金”点发亮,生发
知,产品的文化品质是和产品与生俱来的,世界上任何出亮点式广告。像“苹果”牌牛仔裤,仅从名称和标志而
一个产品都有其生产制作的过程,这种制作过程显示着言,就吸引了不少消费者。“苹果”牌牛仔裤具有青春活
浓郁的文化内涵;当产品问世后,对产品的设计包装,质力、贴身美观、经久耐磨的文化特质—从关怀人们的
量指数的检测;当成品要投放