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论生产企业营销渠道优势的构建
张静中
’河海大学商学院营销学系,江苏南京#($$)/ ,
!摘要" 本文从生产企业选择分销渠道成员的客观性、激励分销渠道成员的原因、生产企业对分销渠道成
员的选择及二者之间的矛盾三个方面进行理论分析,并提出生产企业为了构建营销渠道优势所
采取的对分销渠道成员的激励与控制对策。
!关键词" 电子商务;信息交换平台;分销渠道优势
!中图分类号" 01(. !文献标识码" 2 !文章编号" ($$+ & *$#% ’#$$% ,$1 & $$+$ & $#
一、生产企业选择分销渠道成员的客观性悉市场,拥有客户资源。中间商直接同顾客打交道,熟悉市
场,通过良好的信誉同顾客建立起良好的、稳定的关系。三是
中间商存在的客观性
(- 中间商拥有相关的专业人才。比如,市场营销、电子商务、国
由于科学技术不断进步,电子计算机技术不断发展,通
际贸易、公共关系、法律、外语、计算机等专业的人才。四是中
讯卫星技术不断完善,计算机网络技术日臻成熟,使信息的
间商拥有营销网络。比如,通过业务关系建立稳定的销售代
收集、加工、处理、交换、传递变得越来越便捷,在新的技术背
理关系、连锁经营、特许经营等,使营销网络覆盖国内市场,
景下,中间商的作用必然要变化,仍然起着生产企业不可替
甚至覆盖国际市场。
代的作用。主要表现在:一是中间商就是一个信息交换平
生产企业为了追求利润最大化而需要中间商
台。它就像一台信息交换机,一端连接着生产企业的供给信.-
从理论和实践两个方面都证明,对一个生产企业来说,
息,另一端连接着消费者和用户的需求信息。正是由于中间
是自销自己的产品还是让中间商代销自己的产品,这取决于
商集中了商品供求信息,才使生产企业的产品得以找到市
成本与销售额之间的关系。生产企业自销产品必须购买相关
场,使消费者和用户的需求得到满足。中间商利用电子商务
设备,必须设立专门的部门,必须筹建一支人才队伍,必然使
为生产企业和消费者提供更好的服务,使市场交易成本大大
经营成本大大提高,这就说明绝大部分企业必须让中间商代
降低,工作效率大大提高,节省了时间,节约了交易费用。二
销产品,这就为中间商的存在提供了客观依据。
是中间商起集中产品的作用。中间商它们不只是经营一个企
生产企业为了提高自身竞争力需要中间商
业的产品,而是经营多个企业的产品,以争取更多的经营利%-
生产企业与中间商相比,各有长处和短处。如果生产企
润。它们手中握有大量的企业产品,就相当于是拥有大量产
业选择了一个合适的中间商,产品销售部分由中间商代理,
品的集散地。三是中间商起平衡供求的作用。市场上产品的
生产企业才能集中力量搞技术更新和开发新产品,提高产品
供求关系在不断变化,如果某产品在某地区市场上供大于
质量,这无疑有利于提高企业生产与创新能力。生产企业要
求,那么,中间商就将该地区过剩的产品销往该产品供不应
开拓市场,尤其是开拓国际市场,没有中间商的参与和协助
求的地区市场。反之,如果某产