文档介绍：第五讲产品策略第一节产品与产品的生命周期策略第二节产品线与产品组合策略第三节包装策略第四节品牌策略第五节新产品开发策略*中国科技大学管理学院*第一节产品与产品的生命周期策略一、产品的基本概念二、产品的分类三、产品的生命周期四、判断企业产品生命周期的方法五、产品各生命周期的经营策略*中国科技大学管理学院*一、产品的基本概念狭义的产品概念某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。这一认识强调产品的物质属性,是对产品的一种狭义认识,是生产观念的传统看法。广义的产品概念是指任何可以提供到市场上供关注、获得、使用与消费,并能够满足消费者某种需求的有形与无形的物质(或服务)的总和。这是从现代营销的角度定义的整体产品的概念(三层次与五层次)。物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装;非物质形态服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。**中国科技大学管理学院整体的产品概念(三层次)*中国科技大学管理学院*产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品形式产品延伸产品整体的产品概念(五层次)*中国科技大学管理学院*核心利益质量延伸产品未来可能的发展前景期望产品形式产品潜在产品核心产品式样特色品牌包装对属性和条件的期望交货安装保证维修信用一、产品的基本概念整体产品概念的意义产品整体概念是以满足消费者的需求为中心。产品整体概念把产品由一种物质实体扩展为多层次的组合体,便于确定产品的市场地位。产品整体概念强调服务是产品的一个组成部分。*中国科技大学管理学院*二、产品的分类(消费品):产品是有形特征与无形特征的产品。随着社会的发展,产品的外延将会再外延,但需与市场需求相适应。产品的差异化,是市场竞争的主要内容,而产品的三个层次上的任何一个部分均可形成差异化。**中国科技大学管理学院二、产品的分类(产业用品)原材料与零部件:指生产某种产品的基本原料与已经完工、以构成用户产品组成部分的产品等。资本项目:指保证企业进行某项生产的装备以及企业里的机械工具、办公设施等附属设备。供应品和服务:供应品是指经过初步加工、以供生产者生产新产品的产品,是属于低值易耗品;服务则是不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要的劳务;如维护与维修服务,咨询服务等。**中国科技大学管理学院三、产品生命周期的相关概念产品经济寿命:一种产品从进入市场到被迫退出市场的时间间隔。产品使用寿命:产品从开始使用到损坏报废的时间间隔。产品寿命周期:产品从设计投产投入市场开始到衰退停产为止的全过程所持续的时间。**中国科技大学管理学院*产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期*中国科技大学管理学院