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本人签名:——包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任C艿难宦畚脑诮饷芎笞袷卮斯娑本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外,论文中不何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许学位论文被查阅和借阅;学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定,即:保密论文注释:本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释:关于论文使用授权的说明本学位论文不属于保密范围,适用本授权书。申请学位论文与资料若有不实之处,本人承担一切相关责任。本人签名独创性虼葱滦声明导师签名日期
】.晶牌延伸的应用背景新产品中,真正获得成功的仅占%,其中有%%因为不被消费者接品或服务,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更入市场的壁垒,提高延伸产品成功的概率,实现品牌资产转移,促进企业的延伸策略,即以现有品牌名称将新的产品型号、式样增加到现有产品类别中:一薪增产品类别设立一个新的品牌名称;共同品牌策略,即产品受两个或更一种策略。例如一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示,过去十年果,而不是上市新品牌。又如一项针对消费品生产商的调查发现,%为同品牌下的新产品。可以说,品牌延伸越来越受到企业的高度重视。品牌延伸不仅是企业在推出新产品过程中经常采用的策略,也是品牌资产利用的重要首先,随着市场竞争程度的加剧和广告费用的臼益增长,新产品导入已面临着越来越大的风险。据统计,在年代至年代里企业向市场推出的品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产大的市场回报。品牌延伸可以利用已有的品牌资产,可有效地降低新产品进发展。这种延伸并非只借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。这种策略的好处是:节省品牌设计和推广费用:有利于解除消费者对新产品的不信任感,并能提高企业的声誉。当企业推出新产品时,必然面临品牌策略决策的问题,即面偌钢植呗的选择:品牌延伸策略,即将现有品牌名称延伸到新的产品类别中;产品线多品牌策略,即是同~种产品类别采用多个品牌名称;新品牌策略,即为某多著名品牌名称的作用。本文仅就品牌延伸策略进行探讨。品牌延伸策略已经成为现代企业寻求新发展、开拓新市场时经常采用的来的成功品牌改晗鄱钤蛎涝R陨,有属于品牌延伸的结品牌、同类别的新产品,ノM放撇煌嗟男虏罚挥%为真正新受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一就是充分利用已有品牌的名称和品牌资产,通过延伸转移到新产品或服务,从而大方式。末邢也大学硕士学位论文基于顾客认知的品牌延暄芯翁】页共二
品牌延伸的研究现状于多个品牌更容易提高品牌的知名度和价值。如我国的海尔集团集中力量打多地方。年“海尔”的品牌价值超过谌嗣癖摇:6爬谩昂进入了瓶装水市场。又如“金利来”塑造了一个成功的“男人世界”,再推出名牌的价值和自身的力量,实现多元化经营。海尔集团是这方面的成功例证。它立足于稳扎稳打,要做就把一个产品做好,以增加品牌效应,然后再向其验,企业恐怕将为此付出十分惨重的代价,因此,品牌延伸在我国已不单是一个纯粹的学术问题,更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。品牌延伸问题的系统研究起源于年代末,年发表了论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌”,首次系统地提出了品牌延伸的问效果和价值,并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究,大大丰富了品牌延伸的理论体其次,品牌延伸策略有利于企业创名牌。设计和推广一个品牌需要高昂的费用。在总费用为一定的前提下,集中力量搞好一个品牌较之把精力分散出“海尔,真诚到永远”这旬广告语,使“海尔”在近几年内已传遍世界上许尔”这一品牌将产品从冰箱延伸到冰柜、洗衣机、电视、空调、热水器、吸尘器等几乎所有的家用电器领域,塑造出一个丰满的企业品牌形象,使“海尔”品牌极具生命力,成为中国家电业第一名牌。再次,品牌延伸策略有利于新产品进入市场。新产品进入市场,不仅需要大量的人力、财力和物力进行开发和研制,而且更需要很好地开拓市场。新产品凭借已有品牌其良好的知名度和品牌形象等品牌资产,策略性地进入市场,能使消费者很快产生认同感。如“康师傅”以方便面著名,却又成功男士用新