文档介绍：第六章广告创意策略第一节广告创意理论“广告创意是广告的灵魂”一、广告创意的概念(掌握)“Creative、Creativity”:创作、产生。所谓广告创意是广告人将广告主题转化为受众所能感受到的广告表现形式的艺术构思。二、广告创意理论(一)、USP论(掌握)USP(UniqueSellingProposition),独特的销售主张(说辞)。()在50年代提出的一种有广泛影响的广告理论。其核心是只有广告能指出产品的独特利益时才能行之有效。。,唯一的。。乐百氏广告采用一滴水穿过象征27层净化工艺层,最终落入乐百氏的包装瓶中的简单重复画面,用专业术语,将“二十七层净化”的独特销售说辞传播到了消费者的心中,其卓越的促销力造就了水市场的领导者。乐百氏USP经典广告视频1995年,“白加黑感冒片”,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹。白天吃白片......晚上吃黑片1954年,&M巧克力(同质化)策划新广告。调研了解到:第一个用糖衣包起来的巧克力糖。“只溶在口,不溶在手”的广告从1954年沿用至90 年代,推广中国时历久弥新。分析产品独特利益说辞、有销售力。美国宝洁公司横行世界的传播利器就是USP。海飞丝——去头屑; 潘婷——营养头发; 飘柔——柔顺头发; 润研——黑发; 舒肤佳——消除细菌;——千年井陈醋——总督牌香烟:有20000个滤嘴颗粒过滤; ——富康轿车:座椅30万次耐久性实验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。USP理论不但创造了50年代广告的“USP”时代,至今仍为广告界广泛采用。USP:广告传播产品的有销售力的特殊利益。观点:广告创意的出发点必须是科学的调查研究,而不是个人的主观设想。 “广告的内容比表现方法重要。”即“说什么”比“怎么说”重要。 提出了“品牌形象”理论,这在创意为主导的时代有着巨大的超前性。大卫·奥格威奥格威创意哲学是建立在“广告是科学”的基础上。(二)、品牌形象论(掌握)。在此理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论要点:1、塑造品牌形象是广告主要的目标   广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。奥格威认为形象指的是个性,最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。