文档介绍：目录:
第一部分:市场分析……………………………………………………………………………………4
一、2004年全国房地产概况
莆田房地产发展现状分析
三、区域环境分析
四、楼盘个案分析
第二部份、项目概况……………………………………………………………………………………29
一、项目背景:
二、规划指标:
三、基本资料:
第三部分项目SWOT分析………………………………………………………………………………31
一、优势(STRENGTH)
二、劣势(WEAKNESS)
三、机会点(OPPOTUNITY)
四、威胁点(THREAT)
第四部分项目定位………………………………………………………………………………34
一、产品定位
二、目标客户群定位及分析
三、价格定位
第五部份、营销整体思路…………………………………………………………………………38
一、营销主题(形象定位)
二、价格策略
三、促销策略
四、公关活动策略
五、销售组织
第六部份、广告推广策略…………………………………………………………………………46
一、推广的核心概念
二、口号语的感性演绎
三、口号语的传播效果
四、备选推广口号语:
五、项目识别系统
六、广告目标
七、广告对象
八、【总体广告策略】
九、广告诉求及表现策略
第七部份媒介策略……………………………………………………………………………………55
一、媒介分析
二、各媒介广告投入费用安排:
三、各阶段各类广告投放费用说明
第八部分营销执行计划与广告执行控制……………………………………………………………68
一、推广计划与广告执行控制
二、整体推广思路
第一部分:市场分析
一、2004年全国房地产概况
2004虽然才过去了8个月,但是已经被房地产业内称为“政策年”。自4月份以来,针对房地产行业的各项金融政策又接踵而来:;房地产开发固定资产投资项目资本金比例从原来的20%提高到35%;五一之前,银行在短时间内停止放贷,相关提息政策正在酝酿之中。先是国家宏观调控实施的银根紧缩政策,接着又是“”这一记土地政策的重拳,这两大政策(尤其是后者)很明显是国家力求促使房地产降温的而采取的重要举措。
“”指的是:8月31日,是国土资源部与监察部联合设置的“大限”,即日起,经营性项目实行土地协议出让的方式将成历史,所有商品住宅等经营性用地必须采用“招标”、“拍卖”或“挂牌”的方式公开交易,“大限”已经引发了中国楼市的强震,房地产市场由此也将进入“后831时代”。
摩根斯坦利首席经济学家史蒂芬·罗奇发出了最悲观的预言:“中国房地产市场看似接近爆炸的边缘”。他在最近的一篇研究报告中称:“目前全世界三分之二的国家和地区或已经产生房地产泡沫或正面临产生房地产泡沫的危险,而即将到来的货币政策调整将给全球房地产和世界经济带来巨大风险。”
但中国房地产老大,万科的王石说:按照国际惯例计算,中国的房地产市场上升的趋势要持续到2013年,而宏观调控并没有降低人们的购房需求。
2004年全国房地产,特别是下半年的房地产,楼价是稳中有降还是进一步走高?抑或是崩盘?
基于全国地产现状,三紫地产营销部认为,2004年国家宏观调控对全国楼市产生五个变数:
变数一:市场格局
1、土地供应量问题——平衡
虽然政府对一级土地市场的宏观调控,市场的经营将变得更为有序。“”之后,土地市场的供应量将会在一段时间、一定程度内减少,但土地供应量的变化幅度不会很大,“大限”前,有地的“找钱”、有钱的“买地”――二手土地交易剧增的现象,在“”还将继续。两者相抵,基本上能够保持土地市场的平衡。
2、住宅供应量问题
“”涉及审批的项目达1200多个,这批项目对于我国楼市的未来始终将是不确定的因素,很大程度决定了“后831时代”住宅供应量会否增减。但鉴于“政策的滞后性”及“偷梁换柱”等,大限后仍有一批项目顺利入市,增加消费者的选择面,加剧市场的竞争。
3、区域开发影响的问题
未来地产开发与区域经济水平密切相关。城市在实现区域经济目标的过程中,房地产作为支柱产业将发挥重要作用。
变数二:开发商品牌
前有国家宏观调控紧缩银根,后有“8•31”迫使开发商如数缴纳土地出让金,大部分开发商都将面临资金链断裂的风险。目前中国房地产市场将面临重新洗牌。八成房地产企业和开发项目将因此出局,尤其是那些资质低劣、实力不济、资金链绷得很紧的开发商。其实,这也符合了市场营销的“二八定律”,即真正规范的市场只有20%的企业掌握80%的资源。像开发商没交或者没交齐土地出让金,就已经将土