文档介绍：区域品牌的营销策略提升
区域品牌目前存在的问题
1、全国化白酒品牌的对各区域市场进行精细化运作,重心在慢慢下沉。它们带来的除了最明显的品牌优势外,还有的是资本优势和营销管理优势,可以说,大品牌的营销操作经验是区域品牌目前无法超越的,所以区域品牌赖以生存的区位优势正在慢慢丧失,进入了依托营销管理的全面对抗时代!
2、来自市场的变化,一方面是由于竞争激烈化导致的渠道多元化和终端碎片化,另一方面是来自于消费者理性的回归,都导致传统的以餐饮终端盘中盘为核心的操作模式受到严重的挑战,区域品牌的战略需要及时的找到应变之道,否则将会被市场所淘汰。
3、新兴的外来主力渠道——现代渠道(商超、名烟酒)在零售体系中的作用没有得到重视,根据研究,现代渠道在不久的未来将全面取代传统的分销渠道,渠道的便利性将会被综合的购物环境和购物保障所替代,消费者将会把商超作为购物的首选渠道,商超的作用功能将会被放大,成为一个全功能的满足消费者日常需求的场所,白酒作为一个大众的日用消费品,将不可避免的要倚重到这个渠道,这是未来发展的趋势!
矛盾
餐饮的主导定价地位与
消费者的被动地位互换
酒企的渠道焦点转移
市场建设上的轻视
地方品牌资源不聚焦
全国名酒的精细化运作与
全面打击
餐饮消费的不断壮大
现代渠道的零售地位
酒店渠道相比流通渠道
的高加价率
所以,区域品牌的策略提升的要点应该还是放在渠道上,扬长避短,另辟蹊径!这就需要用创新的思维,打破传统的思维定势,对各个渠道的业态形式进行更加详细的分析和解剖,进行重新的划分和组合。一方面需要对已有的渠道基础进行夯实,锻炼更加扎实的执行能力和下沉能力,另一方面要创造,创造出新的增长点!
白酒渠道
餐饮
商超
团购
名烟名酒
流通
如何对“它”动刀??
穷则变,变则通
——双引擎驱动的渠道体系(构想)
白酒渠道
即饮渠道
(餐饮)
流通渠道
(便利店、社区店)
现代渠道
(商超、名烟名酒)
特通渠道
(团购、夜店)
基于消费特征的渠道组合模式(双引擎驱动渠道)
即饮渠道
1、将餐饮渠道更名为即饮渠道,这不仅仅是简单的一个名字的变更,更主要的是基于这个渠道的业态模式和消费特点决定的,餐饮渠道的酒水消费,都是现场消费,即开即饮,这与其他任何一个渠道有很大不同,在这个渠道,产品的物质属性有条件进行简化,所以有条件去除包装,直接饮用。
2、餐饮渠道本身的营销系统已经比较成熟,构筑了比较牢靠的老顾客关系网,这占据酒店很大的营业额。一般这部分老顾客在酒店有较为固定的个性化的消费习惯,酒店对这部分群体需求的满足也是其经营能力的一个重要指标。
3、酒水的利润是酒店的一个重要利润来源,所以其加价率居高不下,而消费者理性觉醒,市场进入了买方阶段,终端与消费者的地位发生了变化,酒店的定价主导地位开始丧失,所以在这种趋势下,酒店的酒水加价率必须回落到消费者接受的位置。
基于以上的这些因素,作出一个大胆的设想,将酒水的包装环节予以去除,由厂家投放饮用设备(类似果汁、可乐的那种设备),直接供应酒水给酒店,避免中间产生箱盒瓶等包装成本。酒店在销售酒水时可直接从饮用设备中获取酒水,而且可根据客人的个性化要求调制酒水(度数、香型、温度或其他添加材料等),而消费者一方面可以享受个性化的服务,另一方面不需要支付白酒附带的包装费用,在价格方面从而不会产生排斥心理。
+
厂家\直销处
酒店
消费者
提供饮用设备
供应酒水
提供酒水调配方案
直接提供酒水
提供个性化服务
直控酒店,终端拦截
生动化的操作空间更大
外来酒无法模仿
价格可与流通价格持平
提供个性化服务,提升
竞争力
酒水样品的生动化陈列展示
得到实惠,心理平衡
享受个性化服务
避免酒水浪费,量力而行
现代渠道
现代渠道为区分传统的大流通渠道,其具有形象好、走量大、价格优惠,服务好、管理规范等优势,将会是消费者首选的购物渠道,白酒的消费者也将从注重购物的便利转变为更加注重购物的环境和品质,所以现代渠道在未来将会是白酒的另一个主消费渠道。
在企业打造即饮渠道的过程中,品牌的产品化将会变得更加的重要,在现代渠道中塑造出一个主力的拳头产品,可以带动其他产品的销售,同时由于即饮渠道的产品没有包装,缺少价格支撑元素和品牌的认知因素,所以只有在其他渠道成功的塑造出产品的知名度和价格透明度,才能解决信任危机和产生满意度。
如果在即饮渠道的操作成功的情况下,酒水的自带现象将会逐渐减少,现代渠道的销售额将会出现一段时间的回落,这阶段这些渠道更多的是承载价格标杆和品牌拉动的作用。
在经历调整以后,现代渠道的主要销售额将来自礼品消费和团购消费。