文档介绍：市场营销战略策划
找准顾客心
市场定位策划
学****目标
知识学****目标
掌握市场细分策划的基础、标准与程序
掌握目标市场切入的策略与切入方法
掌握市场定位策划的步骤、策略和方法
能力实训目标
具备市场细分策划的能力
初步具备目标市场选择以及切入策划的能力
初步具备产品定位策划的能力
个案引读
华素片的市场定位策划
华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口腔咽喉类的西药,产品主要特点是:具有独特的碘分子杀菌作用,疗效迅速;口含;可长久留在口腔内发挥药力。
但是在华素片推出之前,市场上已经有一系列新、老同类产品了。
华素片该如何选择呢?
个案引读
市场定位策划
个案引读
分析目标市场的现状和特点
市场定位策的步骤初步定位
正式定位
个案引读
华素片的市场定位策划
市场定位策划
市场现状和特征
初步定位
正式定位
竞争者分析
消费者分析
咽喉类药品
口腔类药品
消费者
基本特点分析
购买心理与
购买行为分析
个案引读
咽喉类药品市场:市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、国安清凉喉片等诸多药品。
他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价格、或凭借广告知名度等,占领了一部分市场份额。在咽喉类药品市场上,竞争激烈。
口腔类药品:市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多,而且基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属于市场补缺的位置。
因此,华素片界定位于口腔类药品。
个案引读
消费者基本特点:华素片的药品并不是固定的一群人,男女老幼都可能成为患者,其中***比例较高。%,%,%。
消费者购买心理与购买行为分析:患者在关心自己生病的同时又认为这不是什末大事,对品牌忠诚度不高,可能因为广告和促销宣传而更换品牌。
患者在购买产品时更加追求见效的速度,一般状态下不会有什末反映,消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有病痛感,希望能够尽快治好。
因此,华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。
个案引读
华素片的正式定位
“快治”人口的承诺和“病口不治,笑从何来”的呼唤,使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。
营销结果
经过一年的广告投放,测验表明:%%。%的消费者认为华素片是治疗口腔炎症的良药。