文档介绍：市场营销环境
教学目的与要求
掌握市场营销环境的涵义、市场营销环境对企业营销的重要意义及企业对策;了解与掌握市场营销宏观环境、微观环境的内容及其对企业营销的机会与威胁
教学重点与难点
环境对企业机会与威胁
教学方法
讲授、案例
教学课时
2课时
市场营销环境是指影响、制约企业营销活动的各种因素和力量的总和
市场营销环境分为微观环境和宏观环境
微观环境——直接性
宏观环境——间接性
第1节市场营销环境与市场机会
一、市场营销环境的涵义
环境威胁——环境中一种对企业发展不利的趋势——伤害到企业的市场地位,甚至会影响企业的生存和发展。
市场营销机会——指对企业具有吸引力的、能给企业带来竞争优势和丰厚利益的环境变化趋势。
二、企业对环境威胁和市场机会的分析、评价和对策
某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究,了解到影响其业务经营的动向:
,规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告

。如中国的烟民将近4亿人,烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加
1—3条是环境威胁;4—5条是市场机会
(一)分析评价方法——矩阵图法
案例:某烟草公司营销环境分析
冒险
业务
理想
业务
困难
业务
成熟
业务
威胁水平
高
低
机会水平
高
低
5
4
威胁的可能性成功的可能性
大小大小
潜在的吸引力
潜在的严重性
大
小
高
低
3
2
1
1. 环境威胁矩阵图 2. 市场机会矩阵图 3. 企业业务的分类、评价
威胁1目前对企业的威胁较小;而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可能性都大,是主要威胁,公司应特别重视。
市场机会4潜在的吸引力大,但成功的可能性小;市场机会5的潜在吸引力和成功的可能性都大,是公司的主要机会,公司应抓住。
从以上分析可以看出,该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此,该公司是属于高威胁和高风险的企业,经营的是一项冒险业务。
(一)分析评价方法——矩阵图法

企业面临市场机会,有三种可能的选择
及时利用——机不可失,时不再来
适时利用——等待时机,加以利用
果断放弃——缺乏条件,不加利用
(二)企业的对策
2. 企业面对环境威胁的对策
反抗——即试图限制和扭转不利因素的发展
减轻——即通过调整市场营销组合来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性
转移——即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场
(二)企业的对策
第2节市场营销微观环境
市场营销
微观环境
企业核心营销环境
企业外围营销系统
顾客
公众
企业内部环境
营销渠道企业
竞争者
企业组织机构,从产品研制到市场销售的各级分类机构的运行及其它们之间的关系,构成了企业的内部环境。
一、企业内部环境
1. 供应商——是指向企业及其竞争者提供生产与经营所必需的资源的单位和个人
2. 中间商——是帮助企业寻找顾客,或与他们商定销售的企业和个人
中间商有代理中间商和经销商
3. 辅助商——是指辅助执行中间商的某些职能,为商品交换和物流提供便利,但不直接经营商品的企业或机构
二、市场营销渠道企业