文档介绍：旅游市场营销
1市场营销的核心概念
、欲求和需求 人的需要是一种被感知到的匮乏状态。当一种需要不被满足时,就会出现匮乏。一个没有获得满足的人,要做的事情不外乎是:或者寻找能满足需要的东西,或者尝试消除这种需要。 欲求是人的需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式,它解释人们之间相互如何沟通。 当欲求要靠购买力来支撑时,就变成了需求。
产品就是能够用来满足人们的需要或欲求的任何东西。 产品的概念并不局限于物质实体。任何可以满足某种需要的东西都可以成为产品。从广义上讲,产品包括体验、人、地点、组织、信息和想法。
顾客价值是顾客通过拥有和/或使用某个产品所获得的利益与取得该产品而支付的费用之间的差额。 费用既可以是金钱方面的,也可以是其他付出。对营销人员来说,要了解顾客,知道为顾客增加什么样的价值。
顾客是否满意依赖于顾客所实际感受到的价值与其先前的期望之间的关系。
注意:产品价值与顾客期望之间的关系。
狭义:质量可以定义为“没有缺陷”。 广义:根据顾客的满足程度来定义质量。 质量从顾客需要开始,以顾客满意告终。
、交易和关系 交换是以某物为代价从另外的人那里取得所需之物的行为。(交换营销) 交易是营销的度量单位,一笔交易包含着交换双方的成交额。(交易营销、关系营销)
市场是可能与卖者交易的现实和潜在买者构成的集合。
AMA:引导产品或劳务从生产者流向消费者过程中的一切企业活动。 科特勒:市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲的一种社会的管理过程。
2市场营销理念的演变
制造观念认为,消费者最中意的产品是那些容易得到的和支付的起的产品,所以管理人员就应该关注生产和分销的效率。 制造观念的问题在于管理人员过于注重制造系统而忽略了顾客的存在。
产品观念认为,消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。 企业将注意力集中到现有产品上,而看不到消费者需求的变化,容易导致“营销近视”。
(推销)观念 销售观念认为,除非一个企业做出大量的销售和促销努力,否则消费者是不会购买该企业足够的产品。 销售导向的目标是尽可能的获得每一笔生意,并不介意销售之后顾客的满意度,因此不能与顾客建立起长期关系,因为他的指导思想是甩掉所拥有的东西,而不是创造市场所需要的东西。
营销观念认为,实现企业诸目标的关键在于充分了解目标市场的需求和欲望,生产出满足目标市场的产品。
社会营销观念认为,企业提供的产品和服务不仅要满足消费者的市场需求和短期欲望,而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展,改善社会福利。
案例讨论——如何把李嘉欣追到手?
李嘉欣,港姐中的港姐。万人爱慕。 如何把李嘉欣追到手?这确实是个难题。不比中国足球队获得世界杯容易。 但可以设想:假定李嘉欣是目标消费者,男士如何把自己当作产品,推销给她。 俗话说,知己知彼,百战不殆。李嘉欣前后三个男友,可以给营销人很多启示。
李嘉欣的男朋友分别是:黎明、倪震和刘銮雄
黎明,帅气无比,出身名门,家境富庶。而且对李嘉欣以诚相待,懂得浪漫。 李嘉欣评价他“从小熏陶出了一身的富贵气,一种与生俱来的、骨子里透出的优雅和举重若轻。” “我和Leon在一起却不必刻意去营造浪漫,也不必用金钱去堆砌什么,我们如热恋中的普通人一样,开着车去山顶看星星,在艳美的星光下长吻。原来,男女之间不需要任何外在的因素,就足以吸引彼此了,我们的身体就是我们最大的砝码,我们的亲昵就是我们最好的浪漫。” 最初的营销是以产品为导向的。一招鲜,吃遍天。 过硬的产品品质,是成就一个品牌的基础,也是打动目标消费者的前提。同样,自身优秀的男人更容易获得美女的青睐。 李嘉欣的第一任男友——黎明,就是凭借过硬的“产品品质”赢得了李小姐的芳心。
秘籍一:制造出最好的产品!
秘籍二:实力+技巧,无往不胜!
李嘉欣的第二任男友——倪震,卫斯理(倪匡)的儿子,亦舒的侄儿。一个文才与浪漫兼备的男子。 倪震是个具有传奇经历的人物。曾创办香港最高销量的双周刊杂志《YES》,年入红利数千万,却在最辉煌的时候激流勇退,高价卖出的《YES》股份,套取过亿现金,被称为“最年轻的退休人士”。 1988年,李嘉欣18岁,参加当时的香港小姐选美。倪震任评委。 李嘉欣报名参加香港小姐选美后,回到家,电话响了,问他是谁,回答是两个字——倪震。然后,好听的声音继续曼延:“找你,不是因为你参选我又偏偏是评委,只是出于人最直接的本