文档介绍：有效提高济南**农场经济效益的
营销管理方案
有机食品市场的背景
**农场地处党家庄的邵而村和蛮子村之间,农场的经营以黑猪、土鸡、没有施用化肥、农药的粮食、蔬菜为主,兼作生态旅游。虽然农场的产品没有进行有机食品认证和绿色食品认证,农场在管理上完全按照有机食品生产要求和绿色食品要求进行生产管理,就连有机食品种植的土地转换期也被*总要求贯彻执行到田间,*总要求的超有机食品、超绿色食品在严格的管理之下被**农场生产出来了。
有机食品、绿色食品的生产在中国刚刚引入不久,到现在为止还没有那个专业从事有机食品和绿色食品的生产企业进入持续的可盈利经营状态,甚至有些企业在营销上屡屡出现烧钱现象,大把大把的钞票用在有机食品和绿色食品的营销上,以至于让很多国人出现认识上的偏差,甚至到了提有机食品、绿色食品让人们很容易和天价的水果、天价的猪肉、天价的蔬菜等等的天价商品联系到一起地步。天价有机食品、绿色食品的价格成为有机食品、绿色食品的销售瓶颈,主要表现在:
1、有机食品、绿色食品生产商由于生产的产品采用原始的耕作方式,产量大幅下降导致管理成本提高。
2、生产商把自己产品的价格定得很高,当初的想法是便于与传统产品区别开来,结果价格上去了,遇到销量不好的时候,自己又不好把价格降下来。
3、生产商认为有机产品可以把价格定得很高,这样就有了很大的利润空间,便于实施有效的、具有烧钱行为的营销,意欲打开产品的销路。结果,钱在大把大把的花掉,消费者不买账,稳定的销路没有出现。
4、生产商在有机食品、绿色食品生产上的投入越来越大,一直期待的回报却迟迟没有来到。由于有机养殖业养得都是活的动物,既使没有回报也要不断地投入饲料喂养。不断的投入象一座大山,压得生产商喘不过气来。
5、天价的有机产品与现实生活中人们日常消费的产品价格反差太大,有机产品与日常消费的同类产品又没有非常明显的、本质的区别,没有发掘出吸引消费者的热点。高物价没有高回报,必然不会有高效益。
6、产品的天价,得不到消费者响应。有机循环农业,得不到良性循环。农场的管理始终不能越过企业管理的盈亏平衡点,企业没有形成正盈利的能力。年复一年,有机食品生产商在企业经营上越陷越深,难已自拔。
是不是有机食品、绿色食品生产企业面临如此多的困难,就会束手无策,没有办法了呢?其实也不尽然。只要把握住有机食品、绿色食品的产品属性,若想从根本上解决企业在经营上进退两难的难题,应该从以下几个方面着手:
第一、打破幻想,改变观念。
改变观念是一个很痛苦的事。当初向往有机食品战略的大手笔投入,满怀希望等待回报,没想到现在的有机食品市场象一块鸡肋,食之无味,弃之可惜,当初投入时的想象和现在消费市场的冷清形同天壤之别。越是在企业经营不景气的时候,有些老板越不情愿的面对现实,而是幻想着有一天市场出现奇迹,一下子把囤积的产品销售一空,老板赚得盆满钵满。这种情况不是没有,只是概率太低,很难让每一个老板全都碰上。
面对有机食品市场难以逾越的销售障碍,一定要认真思考走过的路,打破幻想,改变过去的观念。不要跟着别人走,也不要走回头路。而是要走别人没有走过的路,走出自己创新的路,才是摆脱困境最有效的办法。
第二、勇于改变,敢于创新。
企业现在经营艰难,是因为我们选择了一条只有希望,没有回报的经营之路。从全球经济发展和市场需求来看,有机食品、绿色食品的定价不是太高了,而是超前了。有人断言:我们国家发达地区普通蔬菜的价格三、五年内达到3-8元/斤是很普遍的现象。但是,一个企业不可能等到三、五年后再去经营。所以,面对当前的有机食品市场,我们就要想出破解经营难题的办法来。
破解的办法就是改变现状,勇于创新,走出一条别人没有走过,甚至是别人没有想过的经营之路来。
二、当今有机食品市场的应对策略
有机食品的消费群体定位
生产商对产品进行消费群体的定位是决定这个企业营销成败的至关重要的问题。因为产品消费群体的定位一出台,企业所有的营销行为都要围着这个消费群体的定位来进行。
由于有机食品的高价格,一般来讲老板都会去开发高端消费市场,这也符合有机食品、绿色食品产品属性的营销特征。高端消费市场的开发一般以耐用消费品为主,如汽车、手袋、饰品、服装、电脑等等,生产这些产品的老板和经销商会发掘出这些商品的卖点,加以适当的炒作和烘托,使消费者容易产生购买的欲望,形成冲动型购买需求,在销售人员的推介下,很容易产生购买行动,既使购买以后觉得有些不合适,也无法反悔。
有机食品、绿色食品作为高端消费品,有短期内重复消费的特征。因此,有机食品、绿色食品是高端快速消费品。
高端快速消费品由于商品价格、品质、特点、服务等诸多因素的制约,空易形成重复消费疲软症。这是因为高端消费多数是冲动消费,当高端消费需要重复消费的时候,消费者往往要拿商品的价格