文档介绍：摘要互联网技术的进一步发展引发了企业市场营销的变革,全渠道营销逐渐成为现代市场营销的宠儿。茶叶行业近几年的发展遭遇寒流,供需失衡、渠道有限等问题限制了茶商的发展。本文回顾了全渠道营销的相关研究,概述了茶叶营销的现状,提出了多元渠道与跨界渠道结合、线上线下渠道的整合、各渠道开展差异化经营等策略,以期对茶商开展全渠道营销提供有益借鉴。关键词茶叶全渠道营销策略移动互联网技术的发展再次改变了人们生活和消费的****惯。越来越多的人通过电脑、平板、手机上网浏览信息、娱乐、学****交友,越来越多的消费者在实体商店、网上商店、移动商店之间搜索商品、进行对比,寻找最物美价廉、最能满足自己需求的商品及最方便、快捷的购物方式。消费者购物渠道多元化、个性化、购物方式便捷化再次逼迫传统营销方式进行新一轮革命,全渠道营销时代已经到来。与此同时,茶叶市场消费持续疲软,供需失衡,大量茶叶实体店铺不断关张。面临新的营销环境,中国茶叶应加快转型升级,创新企业营销活动,通过开展全渠道营销,满足消费者日益变化的购物需求,从而提升企业市场竞争力。 1全渠道营销概述全渠道营销实践最早在美国出现。美国梅西百货对公司的全渠道战略给予了最简单而形象的描述无论顾客使用什么样的购物渠道,梅西都想要进入。梅西百货认为大部分顾客并不是只在网上或者只在实体店购物。他们根据自己的需要选择购买渠道。因此,重要的是让顾客知道,梅西百货能够满足他们的购物需要,无论是在梅西实体店里、在梅西网站、在梅西移动应用上还是在其他梅西品牌的渠道[1]。国内对全渠道模式研究较早的是清华大学的李飞教授。李教授认为,全渠道营销是指个人或组织为了实现目标,在全部渠道商品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等范围内实施渠道选择的决策,然后根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好,实行针对性的营销定位,并匹配产品、价格等营销要素组合策略[2]。吴勇毅认为,全渠道包括实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道,其中实体渠道类型又包括实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等;而电子商务渠道类型则包括了自建官方2商城、进驻电子商务平台等;移动商务渠道的类型目前主要体现为自建官方手机商城、商城、微商城、进驻移动商务平台等[3]。全渠道营销的最终目标是满足消费者任何时候、任何地点、任何方式的消费需求,为消费者提供个性化的、便捷化的、线上线下无差别的消费体验。为达到这一目标,企业应在渠道拓展、渠道整合、渠道差异化经营等多方面开展变革。 2茶叶营销现状目前,我国很多茶叶企业开拓了多条线下、线上销售渠道,但对于线上线下渠道的整合,各渠道的差异化经营仍经验不足,无法发挥线上线下协同发展、优势互补的作用,离全渠道营销还有一定的距离。 21茶叶营销渠道过窄。拓展网上销售渠道对于一些知名茶叶生产商来说的确带来了更多的销售额,但对于众多茶叶中间商,单纯线上开个网店并为给他们带来多大的变化。究其原因,一是茶叶中间商缺乏品牌知名度,消费者没有选择其的理由;二是实体店加上一两家网店,其接触消费者的触点还是十分有限。茶叶中间商不拓宽营销渠道,不主动出击去寻找消费者,总不能期待消费者众里寻他千百度地来光顾茶企。同时茶商与消费者的非亲密接触,也使得茶商无法真正了解消费者,只能闭门造车式的开展茶叶营销。 22线上线下渠道冲突。在某些时间段,特别是网上盛行的节日,例如双11双12年