文档介绍：五谷道场案例分析31对五谷道场的建议33 32五谷道场的起落方便面行业背景小常识: 方便面又称“速食面”、“即席面”,是指以小麦粉、荞麦粉、玉米粉、绿豆粉、米粉等为主要原料,添加食盐或食品添加剂,加适量水调制、压延、成型、汽蒸后,经油炸或干燥处理,达到一定熟度的方便食品。 1958年日籍台湾人安藤百福于大阪市发明。生产工艺的不同分为油炸方便面和非油炸方便面。方便面行业的背景当今方便面行业呈现的特点1、市场集中度高,竞争格局已形成;2、市场趋于饱和,发展空间有限;3、新品不断推出,营销成竞争关键。五谷道场的历史五谷道场的崛起五谷道场的起落五谷道场的衰败1、五谷道场的历史 2001年,以王中旺为首的13位股东出资170万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年12月26日,获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。 2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京,五谷道场品牌开始运作,中旺集团步入了二次腾飞阶段。 2006年,五谷道场销售额达到15亿,中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。 2007年,誓言增加到48条生产线,拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下,衰落速度比成长时还要快。 2008年11月20日,公司破产重整。 2009年2月12日,、五谷道场的崛起(1)品牌定位,实现市场区隔、创造差异化; 搅乱当前的市场格局、重新洗牌,利用“非油炸”这一利器对市场进行了区隔,同传统品牌直接叫板,建立起令其他品牌汗颜的差异,从而使自己在新的领域跑在第一名,做了另一品类的“老大”。(2)明确消费目标,完成文化层上的对接; 五谷道场“道法自然”、“见素抱朴”、“自强不息”、“厚德载物”的精神理念,与消费者渴望成为一个品德高尚、备受尊敬的人相吻合。同时,五谷道场还以其拙朴憨诚、专著专业、不断创新的精神,使喜欢探询事物本质、每件事都力求完美的消费者通过消费五谷道场表现真实的自我。2、五谷道场的崛起(3)事件营销,迅速提高知名度。五谷道场的央视广告风波,可以看作是一场精心策划的“事件营销”,借题发挥突出卖点,通过大众媒体的免费炒作,非油炸的概念迅速抢占消费者的心智资源,五谷道场成了最大的受益者。五谷道场得以在短期内快速扩张,并顺利走过品牌认知的第一阶段,进入第二个阶段——提高品牌美誉度阶段。在此过程中,五谷道场还有许多操作细节值得我们学****3、五谷道场的衰败现代营销已进入系统竞争阶段,单一的策划不能保障持续的成功。系统营销就是实施满足竞争的多维度战略目标和绩效管理,在战略的规划和指引下,建立强大的营销组织。五谷道场的全案策划可以说是非常成功的。但是在新品上市后,从总部到各分支机构的销售体系建设与管控、渠道整合与管理、终端拓展与维护等方面都显露出太多的不足。定位: “非油炸”只能作为短期上市策略的产品诉求和市场区隔,不可以作为持久的品牌定位。品牌: “非油炸”,并不能直接支撑起五谷道场高举起的品牌。定价:高定价让五谷道场产品的实现盈亏平衡的时间延长,最终导致了资金链断裂。促销:盲目扩张,战线过长。