文档介绍：草原上的“黑马”
——解读蒙牛营销之道
蒙牛,只为优质生活
For a better life
解读
“黑马”的诞生之路
作者:邓圆圆
08250115 08级广告1班
2011年1月1日
蒙牛,只为优质生活
For a better life
目录
内容摘要及关键词
正文
一、蒙牛成长之路
1、蒙牛的诞生
2、蒙牛重要大事件
3、蒙牛主要荣誉
二、双管齐下,蒙牛“牛”起来
1、公益营销——打造品牌价值形象
2、整合营销——牢占市场
A、蒙牛赞助“超女”的营销思维
B、蒙牛“超女”营销成功的因素
三、对蒙牛营销之路的理性思考
结尾
主要参考文献
蒙牛,只为优质生活
For a better life
内容摘要
蒙牛于1991年1月创立,创业之初,蒙牛面临的是“三无”的状态,即无奶源、无工厂、无资金。然而所有人都意想不到,经过短短的几年,蒙牛犹如一匹草原上突然出现的黑马,异军突起,在中国乳制品企业中的排名由最初的第1116位上升为第2位,年平均发展速度高达365%,创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳制品企业的成长奇迹。在蒙牛的各类产品中,利乐枕牛奶销量居全球第一,液态奶销量居全国第一,冰淇淋销量居全国第一。此外,蒙牛还是内蒙古自治区第一家赢得“中国驰名商标”的乳制品企业,并荣获2002年“中国名牌产品”称号。自1999年创立以来,蒙牛直接、间接创造的就业岗位超过20万个。究竟是什么让一个“三无”的企业一夜之间成名和成功的呢?本文将针对蒙牛发展过程中的经营和营销之道做一个简要的阐述,让读者对蒙牛的发展之路有一个相对较全面和深入的了解。同时,也让读者认识到,正确的营销对一个企业成长的重要性。
关键词
蒙牛诞生大事件成就逆向经营虚拟联合公益营销整合营销
菲利普▪科特勒事件营销软性宣传
蒙牛,只为优质生活
For a better life
蒙牛的成长之路
蒙牛的诞生
1999年1月,牛根生带着50多名伊利的老部下在呼和浩特公园南路附近一间旧的六层宿舍里,面临“三无”的状态,即无奶源、无工厂、无资金,成立了“蒙牛乳业股份有限公司”。
蒙牛重要大事件
1999年5月1日,打出“发展乳品行业,振兴内蒙古经济”、“创内蒙乳业第二品牌”。
2000年9月,提出建设我们共同的品牌——中国乳都▪呼和浩特“的倡议。
2001年7月13日,北京申奥成功,蒙牛捐款1000万。
2003年非典期间,蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元。
2003年10月16日,搭载“神五”,戴上“中国航天人员专用牛奶”桂冠。
2004年,蒙牛涉足体育领域,为运动员配送营养套餐。
2005年,蒙牛借助“超级女声”节目在全国的热播而展开了一场声势浩大的整合营销战。
2005年,牛根生与家人捐出全部股份创立“老牛专项基金”。
2006年,蒙牛提出“每天一斤奶,强壮中国人”的口号,在全国范围内进行有史以来最大规模的一次捐奶助学工程。
蒙牛主要荣誉
“第五届成长企业CEO峰会”上表彰的1999~2001年度中国超速成长百强企业(非上市、非国有控股)中,蒙牛乳业名列榜首。
蒙牛是内蒙古自治区第一家赢得“中国驰名商标”的乳制品企业,并荣获2002年“中国名牌产品”称号。
蒙牛,只为优质生活
For a better life
二、双管齐下,蒙牛“牛”起来
1、公益营销——塑造品牌价值形象
蒙牛的公益事业涉及的领域有航天事业、体育事业、教育和农业等等,范围相当的广泛。在蒙牛企业发生的大事件中,基本有一大半的事件是涉及到公益事业的:
1999年5月1日,打出“发展乳品行业,振兴内蒙古经济”、“创内蒙乳业第二品牌”。
——以发展内蒙的乳品行业为理由,用企业启动资金的1/3做了公益宣传。同时,比附定位,借助伊利的知名度,成功占据消费者的心智,一夜之间,蒙牛在内蒙家喻户晓。
2000年9月,提出建设我们共同的品牌——“中国乳都▪呼和浩特”的倡议。
——不卖自己的产品反而关心地方发展的公益策略,迅速提高了蒙牛的品牌知名度,成功赢得了受众的尊敬和信赖。
2001年7月13日,北京申奥成功,蒙牛捐款1000万。
——借助奥运,蒙牛迅速受到全国的关注,全社会深入认识了蒙牛,销售额迅速上升,品牌价值得到迅速的提升。
2003年非典期间,蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元。
——蒙牛的举动把品牌与国家、大众紧密联系在了一起,公益形象再次提升,在社会上引起了强大的反响,成为媒体焦点。
2003年10月16日,搭载“神五”,戴上“中国航天人员