文档介绍：第1章卖场有关促销知识
任何一次成功的促销,都不是供应商单方面的营销行为,而是供应商与卖场双赢的结果。因此,对于供应商来说,如何通过促销活动本身来赢得大卖场对自己的支持,不但关系到促销的效果,也关系到促销的成本。一个真正有效的促销,不但能够赢得卖场对供应商的支持,有效地提升业绩,同时还能够有效地降低促销成本。
因此,促销方案从设计到执行,都不能脱离卖场的实际情况,更离不开供应商对卖场的了解。甚至,从某种程度上讲,供应商对卖场的了解程度,将直接决定促销活动对卖场的吸引力和活动效果。下面我们就来了解一下有关大卖场方面的促销知识,以便于供应商更好地对促销活动进行设计和执行。
小贴士:帮助供应商站在卖场角度来看待营销策略的制定,让促销活动更贴合卖场的“胃口”。
大卖场营销策略分析
老百姓购物,经常是“货”比三家,图的就是个物美价廉。随着经济的发展和人们生活水平的日益提高,在这个充满竞争的市场上,顾客消费权衡的不仅仅是“货”本身,而是消费过程中一切可细化的因素。对于经营零售商品的卖场来说,营销活动也就变得至关重要,甚至和商品本身一样,成为企业经营的核心竞争手段。
每个卖场都在进行活动,每个卖场也都把营销活动作为吸引顾客的主要手段。并且,每个客户的消费倾向也都被卖场的营销活动所影响。说白了,就是谁能够提供更多的优惠,顾客就在哪里消费。那么,到底什么是营销活动呢?营销活动也称为营销企划。营销和企划是递进式的管理手段,二者相辅相成。简单地说,营销就是
“做什么”,即通过一系列的分析方法和调查手段,来找出顾客需求,是企业的重要功能之一,凡是企业与顾客接触和交易,都属于营销所关心的范畴。企划即是解决“怎么做”的问题,根据营销得出的客观数据,采取具有针对性的活动来吸引顾客,满足顾客的需求。企业只有分清什么是营销,什么是企划,才能更好地将二者有机地结合起来,从而实现最终的经营目标。
大卖场营销策略的几种方式

不断地扩张市场,是大卖场核心竞争内容之一。所以市场扩张的速度和质量是有效扩张的关键指标。怎么保证关键指标,则成为大卖场关注和研究的重要课题。笔者所在的卖场就不惜成本地在做这项工作,每个新店的选址都会进行专业的市场调查。宏观上包括预设项目地区宏观的经济状况、地方政策、地区特性等;微观上则包括项目所在地的有效商圈调查,即该区域内的人口状况、居住状况、消费****性、竞争对手状况、商品资源状况等。仅仅一本小小的调查报告,所花费的成本近10万元。值还是不值?只能用事实来说话。通俗地说,大卖场的经营方式就是卖各类商品给顾客。所以,我们必须要清楚目标顾客群本身的特性。比如,大多都是多大年纪、平均收入是多少、他们的消费****惯是怎样的等一系列问题,并使之量化成指标。前期的市场调查,是任何大卖场开新店所必备的功课。

任何企业在经营的过程中都需要不断地改进和完善,只有不断地更新才不会被市场所淘汰。顾客是大卖场的衣食父母,必须随时关注他们的动态。顾客满意度调查是个好工具,通过平均取样、面对面的沟通调查来了解顾客对卖场的综合印象。通常说来,综合调查分为以下四类:
(1)商圈调查。
即卖场商圈内小区的状况。如是否有拆迁,是否有新的小区入住,居民本身是否发生改变,是否有新的竞争对手加入等。
(2)大卖场商品调查。
即顾客对分类商品的满意程度,居民对分类商品的关注程度是否改变,以及商品的陈列等。
(3)大卖场的“硬件”满意度调查。
包括卖场设施是否完善(如购物车、购物篮);卖场购物氛围的满意度(如店内音乐是否舒适)等。
(4)大卖场的“软件”满意度调查。
“软件”服务指的是员工的服务情况,卖场营销方法的被认可程度(如促销活动是否吸引顾客,DM宣传是否有效等)。顾客满意度给大卖场提供了改进的方向和指标,是大卖场向前发展的“指路灯”。
3.“神秘客”调查
笔者第一次参与“神秘客”调查是受一个在KFC工作的朋友所托。KFC每个工作环节都有十分具体的标准。如:顾客点餐后,收银员必须在1分钟内配餐完毕;微笑地送走顾客。“神秘客”就是请熟知标准的陌生人假扮顾客到各店进行消费,在消费的过程中检测店铺的各项服务标准,并对检查情况客观地打分的一种管理手段。根据调查结果,对各店进行评比和检讨。笔者所在的卖场,就引用了这个有效的管理工具,定期对卖场进行检查,以确保各项工作标准有效地执行。

市场价格跟踪调查是大卖场与竞争对手抗衡不可或缺的营销策略。每天卖场都会派出价格调查员,到竞争卖场调查分类商品的价格,并以此为标准,来调整自身卖场商品的价格情况。选取部分商品,将其价格降至低于竞争对手,以保证商品价格的竞争力度;同时也需将部分商品调高价格,并保持与竞争对手一致,保证卖场的毛利率。总之,市场调查