文档介绍：网络社区口碑营销
抢占品牌营销新高地!
2009
目录
品牌营销新高地——网络社区
点睛社区营销理念分享
点睛网络社区口碑营销策略
点睛优势
服务流程
品牌营销新高地——网络社区
——网络社区已成为网民聚居地
艾瑞数据显示— 2005年中国网络社区用户3000万; 2007年社区用户提高到5500万; 。
品牌营销新高地——网络社区
艾瑞数据— 网民停留在三大门户上的有效浏览时间只
占总上网时间的19%
CNNIC数据— %中国网民经常使用论坛/BBS/讨论组,论坛社区成为仅次于收发Email的互联网基本应用。
网民阵营从门户向社区转移
品牌营销新高地——网络社区
搜索引擎降低了网民对门户的依赖,加速了社区市场的去中心化
艾瑞数据显示— %; % 。
品牌营销新高地——网络社区
社区的发展标志着网络信息传递模式彻底改变
“一对多”传递模式
“多对多”传递模式
特点:用户被动接受、强制阅读,
没有对内容的选择权
特点:用户参与提供信息、乐于有选择的获取信息、积极的传播信息,从而产生有效口碑
品牌营销新高地——网络社区
社区网民的特点,决定了他们是最终的消费者、最好的口碑传播者
·18-%
·近80%的网民具有大专以上学历
特点分析: 对新鲜事物敏感度高 思维活跃,反应积极 社交广泛,乐于分享
位于时尚潮流前端
消费能力强
极具发展性
……
网络社区的传播力量
网络走红的天仙妹妹
“姜岩”事件
明星“艳照门”
品牌营销新高地——网络社区
人物、事件通过网络社区的舆论放大,产生了巨大的传播效应…… 或好或坏的“碑”在口口相传的过程中越立越高!
品牌营销新高地——网络社区
网民消费行为深受口碑传播的影响
社区网友意见对网民购买行为产生直接影响,%的社区网友在购买商品时会首先考虑网友的意见
社区针对性强、黏性高和互动性强等特点和优势决定了社区具有非常高的营销价值;
网络口碑传播对品牌的影响力
品牌营销新高地——网络社区
正面典型
05年,百度拍摄了唐伯虎系列视频,没有使用传统电视广告投放方式,而是增强与网民的深度互动——以零传播成本,却创造了接近2000万人次的深度传播奇迹;成功渗透了“百度,更懂中文”的品牌形象,在品牌影响力上大跨度超越了竞争对手。
反面典型
丰田霸道的两幅平面广告,因具争议内容,
被读者转贴到社区,引发众多网友口诛笔伐,继而各大媒体纷纷发出质疑……丰田公司面对媒体与顾客的质疑,表现得却很不主动,只是在事后发了一个道歉声告就了事了,没有再做其他任何措施对受损的品牌形象进行补救,直接导致了新款“霸道”车的销售遭遇滑铁卢