文档介绍：通用品牌联合营销策略分析
摘要:通用的多品牌营销战略曾将通用的辉煌推到顶峰,然而也正是这种策略使通用的经营走到了崩溃的边缘。虽然这只是造成通用衰落的错综复杂的原因之一,但是它对通用的影响却是致命的。文章通过对通用多品牌营销战略的不同时期所起作用进行研究,分析这种策略的优势与弊端,并得出对今后的启示。
关键词:通用汽车多品牌营销策略产品差异化
1908年通用汽车的创始者威廉·杜兰特开始收购成功的小型汽车公司,包括别克、奥兹莫比尔(Oldsmobile)、凯迪拉克和雪弗莱等,把它们并入到新创办的通用汽车公司。通用从创办伊始就种下了多品牌营销的基因,后来艾尔弗雷德·斯隆走马上任,提出了品牌差异化管理概念,将这种多品牌营销战略的优势发挥到极致,同时也把通用的辉煌推到巅峰,通用的多品牌营销策略也得以传承下来。
1、通用的多品牌营销战略及其优势
通用汽车公司成立后又陆续收购了雪弗兰(Chevrolet)、希博德公司(Fisher Body)、英国的沃克斯豪威尔公司(Vauxhall)、德国的欧宝(Opel)和澳大利亚的霍顿公司(Holden)等等。1963年,通用的扩张已经使它在世界汽车制造业领域中占据了统治地位,它的市场份额已经超过了50%。而且当时的通用只有非常少的几个国外竞争者,并且它可以凭借巨大的势力打压每一个竞争对手。

斯隆上任后为通用汽车公司设计了一张统一的价格梯度表,开启了产品差异化的管理方式(如表1)。斯隆将凯迪拉克置于价格顶点,使其成为高端产品,提供给那些有抱负、有钱的消费者,而别克、奥兹莫比尔、庞蒂亚克和雪弗莱则被依次降序。他还引入了车模按年度更新设计的模式,以代替无计划的引入新设计、盲目测算买家的设计方式。
通用的这种品牌营销策略避免了先前通用汽车内部互相竞争的局面,减少了企业的内耗,使通用内部各种品牌的定位清晰化,扩大通用的市场份额,控制各个消费阶层的需求,使通用汽车一度占据统治地位。

通用之所以能依靠这种多品牌营销策略而强盛一时,因为它有着不可比拟的成本优势。通用在收购其他汽车公司的同时,还收购了经营成功的小型零配件公司,这是一个典型的纵向一体化过程。零部件供应商可以根据不同品牌的需要直接进行零部件生产,并将不同品牌产品的相同零部件需求进行整合,这样不仅可以提高效率还可以进行成本核算,降低库存。纵向一体化使得供应商和制造商联成一体,内部沟通更加畅通,成本控制更加严密,并有效的减少了外部壁垒,避免了零部件供应商恶意抬价或供应控制。
2、通用的衰落以及多品牌营销策略的弊端
2009年6月1日上午8时,通用公司宣告破产保护,这成为美国制造业史上最大的一宗破产保护案,震动了美国。造成通用衰退的原因有很多,比如松散的管理体制、高额的人工成本,激烈的市场竞争以及经济危机的巨大冲击等。但是揭示深层次的原因,多品牌营销策略是造成这种颓势的根本所在。

通用曾经用差异化品牌定位和市场细分满足高中低不同档次的需求,进而抢占市场并吸引顾客。当能源紧缺,油价上涨,普通民众已纷纷选用小排量汽车或者电油混动汽车时,而通用的主打车型还是大排量汽车。而"用脚投票"的消费者也给了通用最好的回答, "当你