文档介绍：市场研究方案的设计市场研究方案的设计
清雪市场研究公司
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为什么要做市场研究为什么要做市场研究-发现并满足消费者需求-发现并满足消费者需求
用户群用户群
市场创新不断加快
消费者消费者
员工不可控因素
可控因素可控因素员工不可控因素
股东股东经济竞争不断增强
产品产品经济
供应商供应商技术
定价定价技术
促销竞争竞争消费者是不确定的
促销法律法规
渠道渠道市场研究市场研究法律法规
社会文化化社会文化化
社会观念在不断改变
政治政治社会观念在不断改变
掌握信息掌握信息营销决策营销决策
提供信息提供信息科技发展迅速
的必要性的必要性的作出的作出
市场上唯一可以确定的是:
营销经理营销经理未来是不确定的
市场细分市场细分
目标市场选择目标市场选择
执行与监控执行与监控
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市场研究的基本步骤市场研究的基本步骤-明晰研究流程是做好研究的前提-明晰研究流程是做好研究的前提
确定研究问题
研究方案的设计
撰写计划书
实施调查和采集数据
明晰研究流程是做好研究的前提
处理数据和分析数据
撰写研究报告
讨论研究结果
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确定市场研究问题确定市场研究问题
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确定研究问题确定研究问题-是整个市场研究过程中最关键的一步-是整个市场研究过程中最关键的一步
问题和机遇并没有分别,确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会
问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分
只有问题首先被确定,整个调研工作才能得到很好的调剂和进行
如果问题被错误的确定,从那一刻起,所有的努力被注定是白费
良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法
是整个市场研究过程中最关键的一步
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确定研究问题确定研究问题-有一个必需的过程来确定的市场研究问题-有一个必需的过程来确定的市场研究问题
确定调研问题的关键四项工作总的任务
和决策者讨论采访行业专家分析二手资料做一个预调研
问题的背景因素
第一步:问题的定义
管理决定问题
营销调研问题
第二步:问题的解决方法
客观理论框架分析模式调研问题影响调研设计的因素
第三步:调研设计
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确定研究问题确定研究问题-与决策者进行讨论-与决策者进行讨论
需要和决策者讨论的问题市场研究者与决策者的关系
•是什么事情导致必须要采取某项行动•munication)
•有哪些方针可以采用,需要找到创新的方针•合作(cooperation)
•选择这些方针的标准和限制•信任(confidence)
•支持方针的信息需要从调研中得到•坦诚(candor)
•信息的提供方式•密切(closeness)
•充分考虑公司的文化•连续(continuity)
•创新(creativity)
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确定研究问题确定研究问题-充分考虑问题所处的背景和环境-充分考虑问题所处的背景和环境
•个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、
历史资料和预测
销售额及利润状况、行业前景。Case:新西兰电信和clear电信
•公司可利用的资源(资金和研究技术)和面临的限制条件(成本和时间)。如果资
资源和限制性条件源非常有限无法进行高质量的调研,应该取消正式的调研活动。Case:时间/资金
•决策者很少能讲清楚具体应该实现什么目标。因此调研人员应该找出这些目标并告
目标诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式,如果不行,需要更加有创新的方案
•几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非
购买者行为购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费****惯及相关产品
消费、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。Case:咖啡市
场的细分(通用食品公司)
法制环境•电信条例、信息产业部相关法规、国际电信相关规则
经济环境•购买力、人均收入、价格、储蓄、
•BOSS系统的相关应用
营销和技术手段 8
确定研究问题确定研究问题-管理决策问题和市场调研问题-管理决策问题和市场调研问题
管理决策问题营销调研问题
•问决策需要做什么•需要什么样的信息以及如何获得
•新业务能被接受吗? •由消费者对新业务的喜爱程度和购
买趋势决定
•广告能改变吗? •由现在的广告效果决定
•新业务的定价能增加吗? •由业务价格的变化对业务收入和利
润的营销决定
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确定研究问题确定研究问题-通过讨论去界定研究问题-通过讨论去界定研究问题
•市场副总:我