文档介绍：整合营销传播(IMC)理论的新广告主义解构研究洪涌波内容摘要:整合营销传播(IMC)理论在广告业界的导入并未完成中国广告传播理念的根本性转移。中国广告尚期待一场深层意义上的实践性变革:实现从集“销售主义”大成的“整合营销传播(IMC)”到“人文关怀与社会关怀”相融汇的新广告范式解构,即本文所论及的“新广告主义革命”,以此完成广告传播的观念重建,最终实现从以物为本到以人为本的根本性变革。关键词:广告解构,整合营销传播,人文关怀,社会关怀,新广告主义革命一广告是现代社会中一道颇具传播价值人文色彩鲜明的亮丽风景,作为经济生活和社会形态的时代镜鉴,广告反映的是一种特殊的时代文明。从伯乐相马的“去而顾之,环而视之,一日马价十倍”到景阳岗上的“三碗不过岗”;从“孔府家酒,叫人想家”到“农夫山泉有点甜”,可以说广告是无时不有,无处不在,它贯穿于人类经济生活的方方面面,波及人类的社会生活、道德生活和文化生活等领域,在很大程度上支配和改变着人们消费的观念和方式,促进着市场节奏的更迭和生活文化的积淀。人类生活的方方面面都在不同的程度上展现着广告文化的魅力。广告已成为新时期社会文明的一种标志和见证。然而,中国广告在产业繁荣的背后也在某种程度上宣扬了物化的社会价值观念,理性的缺失使广告停留于纯感性的浅层面的物化刺激,并由此引发了社会价值体系的断层,广告传播的这种尴尬状态已为越来越多的有识之士所关注:广告呼唤理性思索和精神的回归。广告期待着一场深层意义上的实践性变革:实现从集“销售主义”大成的“整合营销传播”到“人文关怀与社会关怀”相融汇的新广告范式解构,即文中所论及的“新广告主义革命”,以此完成广告传播的观念重建,最终实现从以物为本到以人为本的根本性变革。二整合营销传播(munications简称IMC.)作为一种全新的营销传播理念,是由美国西北大学唐•舒尔兹(Don•E•Schultz)教授于1993年首次提出并随着他与斯坦利•田纳本(Stanley•L•Tannenbaum)、罗伯特•劳特朋(Robert•F•Lauterborn)合著的同名著作的发行面世而首次流行开来。美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies)为整合营销传播作了如下定义:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度和连贯性的信息,使传播影响力最大化。”[1]这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播影响力最大化。舒尔兹教授甚至认为“整合营销传播应代表一个更广泛的概念,即利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者。”[2]他认为整合营销传播需要大构想去制定营销促进计划,协调各种传播机构,要求公司了解包括促销(Promotion)的所有营销活动,munication)的基础上制订整体营销传播策略。整合营销传播(IMC)理论在中国的引入是中国广告界的一大创举。业界对IMC推崇倍至,厚爱有加,溢美之词,不绝于耳。整合营销传播(IMC)被誉为“21世纪全新的营销理念”、“企业商战制胜的至尊法宝”、“塑造品牌的绝胜武器”,但是我们知道,每一种理论的引入都须接受相关范围、相关价值体系中的实践的检验。对于整合营销传播(IMC