文档介绍：房地产目标市场战略
管理学院房地产教研室主讲教师:任凤辉
学习目的:
1、全面把握房地产企业实施STP营销的基本工作流程。
2、明确房地产市场细分的作用及其依据,会运用市场细分的原理对整体市场进行细分。
3、能够根据有关影响因素和企业需要,采用不同的目标市场选择模式。
4、理解项目市场定位的意义,明确项目定位的基本切入点,掌握市场定位工作流程,掌握再定位时机的选择和操作方法。
STP战略思想为房地产营销提供了更广阔的架构,协助企业在市场上取得战略性的成功
现代战略营销的核心--STP营销
STP
市场细分
Segmentation
选择目标市场
Targeting
产品定位
Positioning
引言:现代战略营销的发展阶段
1、大量营销阶段(Mass Marketing)
卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品
这种观念认为,这可以导致成本最少、价格最低,并能创造出最大的潜在市场
例如:可口可乐早期的营销
目前我国的国有企业在哪些产品领域存在大量营销行为?
引言:现代战略营销的发展阶段
2、产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)
卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品,以给消费者多种选择,而非为了吸引不同的细分市场
该观点认为,顾客具有不同的品位,且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。
例如:七喜汽水的非可乐型,打破可口可乐的软饮料垄断格局
引言:现代战略营销的发展阶段
3、目标市场营销阶段(target Marketing)
卖方首先要辨认出主要的细分市场,然后从
中确定出一个或几个作为目标市场,然后
根据一个目标市场的特点来制订产品计划
和营销计划。
例如:百事可乐——新一代的选择
确定每一目标细分市场可能的
市场定位概念,描述和传播所
选择的市场定位概念
评估每一细分市场的
吸引力,选择目标细分市场
确定市场变量和细分市场数目
描述细分市场的轮廓
目标市场营销的步骤
市场
细分
目标
市场
选择
市
场
定
位
房地产市场细分
概述

——任何企业都无法为所有消费者提供他们所需要的全部商品。
企业(营销者)从满足不同需求出发,将整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群,每个消费者群称为一个细分市场。
——<美>温德尔·史密斯
网
市场细分概念的含义:
是实施目标市场营销战略的基础工作;
细分的依据是体现需求差别的标准(参数);
将需求欲望相似的消费者群体特征暴露出来是细分的最终目标。