文档介绍：第二章小天鹅品牌形象广告策划
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一、小天鹅的现状与目标 二、品牌的针对性定位 三、品牌的四维架构 四、品牌的主题推广 五、主题的阶段性推广 六、软性新闻的开发策略 七、销售终端的规范
目录
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一、小天鹅的现状与目标
2005年
白色家电的领袖品牌
2000年
销售收入55亿:主要来源于洗衣机
实现销售收入200亿
1999年
以“洗”为主的专业品牌
白色家电的专业品牌
发展
重新定位
营销现状
营销目标
支持
在巩固洗衣机市场的基础上扩大其他产品市场份额
品牌现状
实现
品牌目标
白色家电的国际品牌
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二、品牌的针对性定位 1、针对品牌现状的改进面 现状改进 产品形象小天鹅系列白色家电产品的形以代表性产品的代表性技术为 象参差不齐。洗衣机一枝独秀, 宣传推广的突破点和制高点, 使消费者产生“小天鹅就是洗以点带面提升产品形象和品牌 衣机”的强烈印象,空调、冰形象,使系列化产品在技术 箱等其它产品的知名度很低。制高点上的定位一致。 在洗衣机各类产品中,又以波 轮全自动洗衣机最为突出,代 表洗衣机发展趋势的滚筒洗衣 机的认知度和美誉度都相对较 低,与洗衣机的整体形象有差 距。
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现状改进 技术创新小天鹅洗衣机拥有目前国际上领从以产品为导向转化为以消 先的技术,但由于在产品开发和费者为导向,形成小天鹅系 推广上以主体价值为导向,产品列产品在技术创新形象上的 的技术特点和消费者的利益点不一致定位。在现有产品的宣 能完全吻合,消费者对小天鹅的传上,将技术上的“新”产品 技术优势的认同不强烈。转化为消费者心目中的“新” 产品。在以后的产品开发中 要从消费者的需求出发。
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现状改进 服务形象小天鹅“12345”服务作为服务举创造新的服务概念区隔于竞 措已深入人心,但与竞争对手争对手,从形象高度塑造新 相比,缺乏一个鲜明的服务概的服务优势,将“12345”服 念,服务特色逐渐淡化。务举措升华到一个新的层次, 并从洗衣机延伸到白色系列 产品,形成服务形象上的一 致定位。 个性特征小天鹅始终给人一种温馨、优雅保持温馨、优雅的美好联想, 的美好联想,同时也给人留下传以统一的风格突出其现代 统、小心谨慎的印象。时尚的崭新形象特征。
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2、针对未来发展的适应面 发洗衣机是小天鹅目前空调、冰箱的市场补白色家电的生产能力 展唯一的拳头产品, 缺者地位将根本改变过剩,不论是小天鹅 2005 态是完成销售收入的,洗碗机成为由导入洗衣机,还是空调、年实 势绝对主力,到2005年期到成长期的领导品冰箱等,都同样面临现销 小天鹅洗衣机的行业牌,与洗衣机一起组着激烈的竞争,争夺售额 领先地位将得到进一成“联合舰队”,完成市场的竞争将是小天 200 步的巩固,在完成销 200亿销售收入。鹅的主要发展之路。亿元 售收入上仍然起主要 作用。 适加大滚筒洗衣机和波提升空调、冰箱的认以积极的姿态参与竞 应轮全自动洗衣机代表知度和美誉度,以争,实现品牌与销售 面性产品的宣传力度, “核心技术”加重竞争的同步提升,形成以 争夺“高档产品”市场, 的砝码,成为行业的消费者为导向的“核 创新产品形象。强势品牌。心竞争能力”。
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3、针对性定位 针对品牌现状 小天鹅是以不断创新的技术, 生产具有专业品质的洗衣机、品牌定位 空调、冰箱、洗碗机等系列 白色家电,满足消费者多样 化、高品位的生活需求的现 代白色家电专业品牌。 针对未来的发展
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三、品牌形象的四维构架
企业面
符号面
个性面
以科技人才、科研中心等企业实力为产品技