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市场营销理论演变与旅游市场营销策略
【摘要】文章介绍了市场营销策略上的一些理论,如4P理论、6P理论、4C理论、4R理论与4V理论的内涵以及它们的特点,并分析这些理论的核心思想以及它们对旅游市场营销策略的指导意义。
【关键词】旅游营销;4P理论;4R理论;4C理论;4V理论
一、从营销理论的演变看旅游市场营销策略
1、营销理论的演变
一个繁荣的旅游市场营销需要先进理论的指导。近几十年来推出了一个又一个市场营销理论和策略,从经典的4P理论,到以消费者需求为核心的4C理论,之后又有突出关系营销观念的4R理论,最后出现了中国人独创的4V理论。这些营销理论在不断发展与更新,它们互相补充,各有亮点,新推出理论必然更符合时代的潮流,是对原有理论的改进与完善。我们研究了这些理论在旅游市场营销的实用意义,其目的是各取其长,重在借鉴,紧跟潮流,综合运用。以下就是对这些理论的介绍与思索。
2、经典的4P理论
y于1 9 6 0年在其《基础营销》一书中提出了4 P,即:产品(P r o d u c t)、价格(P r i c e)、渠道(Place)、促销(Promotion)。之后几十年来,4P’《市场营销原理》为大家所熟悉。
在旅游市场营销中,4P理论就是旅游经营者为了获得最大的经济利益,采用四个方面的营销策略组合,吸引消费者进行旅游消费。例如旅行社推出了许多旅游路线,在报纸上、网上大做广告,宣传游览多少个国家或城市,同时打出价格牌,利用多个渠道推销旅游产品。应该说,在市场经济条件下4P理论对旅游业的发展功不可没。我国旅游业存在的一些问题,如低价恶性竞争、从业人员素质差、经营不规范等等问题,都不能说是4P理论的过错。不过同时也应该看到,这个理论的基础是站在营销者的立场上,往往偏重于短期利益。在今天,旅游者接受了营销者的说服出游,但过后却对旅游价格与旅游质量牢骚连连。走马看花似的快节奏游览,没完没了的定点购物,品质低下的八菜一汤,使旅游者感到签约前的宣传和承诺与旅游实际有不少差距。这种思路在供大于求的情况下,对旅游业长期稳定的发展却是不利的。
旅游市场是服务市场的一个组成部分,有的营销学家提出,在服务营销中应该把4P策略延伸为7P或8P策略。如果是7P组合策略,应该加上People(员工),Physical Evidence(实物展示)和Process(过程)。旅游业和其他服务行业一样,工作人员与顾客是“高接触度”的,只有高素质的员工才能获得顾客的认可,为此旅游企业必须在员工招聘与培训、礼仪规范、行为准则等方面制订严格的要求,重在提高旅游从业人员的素质。实物展示或有形展示对旅游营销来讲十分重要,我们的旅游城市要走出去,参加游博会,宣传自己的城市。最后一个P是过程,旅游过程延续时间长,必须实行全过程精心服务,必须在执行旅游计划时兑现所有的事先承诺。
3、紧跟时代进步的6P理论
1991年,,另二个P就是P o l i t i c a l P o w e r(政府)和P u b l i cRelation(公共关系)。他把这个新时代的营销称之为大市场营销(Megamarketing)。
在研究旅游市场营销策略时,我们感到政府和公关这二个方面尤其重要,在当前国际化的大背景下,它的重要性胜过任何营销手段。从事旅游业的企业必须善于和政府各个部门相沟通。中央与地方政府为了促进消费拉动经济都特别重视旅游经济的发展,出台许多措施。这次金融风暴中更为明显,政府投资兴建一些交通设施与旅游景点,发放旅游消费券,排除国家间的种种旅游障碍。我们常常看到地方政府搭台举办各种活动,服装节、风筝节等等,旅游与贸易投资都大受其益,更不用说,奥运会、世博会对旅游的震撼作用了。
至于说到公关,对于旅游业来说也是十分重要。广告固然重要,但人们对铺天盖地式的广告心存疑惑,对旅游营销来说,费用支出较少的公关其实效果更佳。当然,也可能在公关上要投入大量资金,甚至把公关做到海外去。这里不能不提到事件营销即所谓造势对旅游营销的重要作用,聪明的商家善于造势,前不久澳大利亚大堡礁旅游区在全球招聘守岛人,也是一个造势为营销的花样经。
4、以追求顾客满意为目标的4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,4C即消费者的欲望和需求(C o n s u m e r w a n t s a n dneeds)、消费者获得满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)和营销者与消费者的有效沟通(C omm un icatio ns)。它与4P理论的区别在于它不是站在经营者的立场上