文档介绍：1
如何倍增广告效果
达美高广告公司
一九九九年九月十二日
heaven@威亚创意-收集整理
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内容
媒介策略与传播效果
- 实例分析
如何获得最佳媒介效果
媒介质与量的分析评估
市场的排序和选择
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传统媒介角色与传播效果评估
传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜——低CPRP/低价格。
也就是说,要用最低的预算买够既定的GRP,或在既定的预算内买最多的GRP。
但GRP只是GRP,同样的GRP在广告效果上可能有很大的不同。
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下面的广告会有相同的效果吗?
在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告。
在炎热夏天的午后2点,路边小店边的可乐路牌广告。
在周五晚黄金段播出的广告(在主妇进行下一周的采购之前)。
在每日晚黄金段播出的广告(在主妇采购后)。
一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告。
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用有效的媒介策略来倍增广告效果
两个来自不同国家的实例证明,策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。
而这种回报并不是因为改善了媒介购买,或通过拿更多的折扣来获得的。
只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜,从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。
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实例一:男士电动剃须刀
市场:印度
品牌:飞利浦
背景:
-达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。
-原月媒介投放额为650万卢比
-此剃须刀在市场的知名度已达88%
-原月销售量仅为1300个剃须刀
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男士电动剃须刀:问题在哪?
我们的市场调研分析显示,高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解:
- 使皮肤精糙
- 剃不干净
广告创意并没有针对这两个误解
原奥美公司的媒介策略是:主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。
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8
改进后的新策略
没有时间来修改广告创意。
唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。
安排40天的高密度产品演示。
配合以新媒介策略:用报纸首页广告来传递演示的讯息,并列出演示点的详细地址。
所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。
此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。
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改进后的效果
改进之前
月投放费为650万
月销售量为1300
改进后
40天的广告投放费为1300万
其中促销费占600万
纯广告费为700万
40天的销量:14000
在广告花费基本不变的情况下,新媒介策略使销售增长了10倍,投资回报率比过去提高了5倍。
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10
实例二:快餐连锁店
市场:伦敦
品牌:汉堡王(Burge