文档介绍：新农化工营销管理现状
诊断报告
(高度机密,仅供管理层参考,万勿流失)
经过调查,我们把问题锁定在营销组织体系和营销管理能力范围之内,就其较明显的问题方面进行阐述。但因为调查深度、掌握问题的程度等原因的局限,我们所阐述的一定有偏差和主观色彩,所以请主要考察我们的工作思路和方法,并侧面考察我们分析和解决问题的能力。
咨询单位:***管理咨询有限公司
二○○三年九月
报告背景
首先,新农化工处于竞争日趋激烈的行业发展态势下,主动变革寻求突破之道势在必行。从整体上来说,我国农药行业仍然处于起步和成长阶段,产业偏小,产业分散,集中度低,产品结构不合理,呈现出“三乱”局面:同一产品名称杂而乱,市场销售价格差异大而乱,农药销售商家多而乱。
一些企业产品技术多是直接采用国外已经过了专利保护期的技术,假冒和仿制现象严重,导致整个行业进入门槛比较低,同质化竞争严重,同时掠夺了行业领先企业应有的投资回报,大大削弱产业优势企业的可持续发展能力。行业内缺乏具有国际影响力的名牌产品。农药市场品牌众多,大多数局限于某一区域的市场竞争上,与国际名牌相比,品牌价值差距明显,缺乏角逐国际市场的能力。
散点市场
块状同质化市场
团状异质化市场
描述
集中度曲线
解释
策略意义
较低的市场集中度
•前三名和前十名的市场集中度迅速上升
•前三名市场份额有所下降,但前十名的市场集中度继续上升
地方品牌林立,缺乏产业领导品牌
区域市场扩张,通路扩张
•部分有进取心的企业迅速扩张,挤占了众多地方品牌的市场,市场呈寡头垄断结构
•部分产业“黑马”以其特色产品,独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场,部分程度地削减了领先企业的份额
较强的市场投入,迅速的销售扩张
•市场细分化,特色经营,基于差别化消费的特卖点诉求
市场演进的三个阶段
目前该产业正处在由散点市场向块状同质化市场过渡阶段,但由于该产业在研究和技术等关键领域(如新品发展技术等)上未有突破,此阶段将维持较长的时期
农药行业当前已进入了买方市场,供大于求,企业竞相压价。唯份额论的市场追求目标驱使一些企业在技术研发和产品质量上投入严重不足,将大量费用用于降价促销和让利给经销商。同时植保和农资变身成为经销商,加上个体经营的参与,造成经销环节混乱,恶性竞争激烈,利益驱使很多经销商对价格战推波助澜。过度的竞争已使农药营销成为生产能力大战、价格大战、渠道争夺等
消耗战,变动成本越来越高,以至于大多数企业微利或者出现亏损,这种现象已经把整体行业拖入了一个恶性循环的怪圈。
新农化工的品牌、产品技术、规模和管理实践已经走在了国内同行业的前列,但后来者正在蚕食我们的市场,这就对我们的营销管理提出了更高的要求。这是新农化工变革紧迫的理由。
其次,新农化工具备江浙民营企业的共性,应努力扬长避短获取变革先导优势。江浙民营企业在改革开放后,凭藉着先觉先行、勤奋务实和特有的经营悟性,长袖善舞,作为一个整体崛起于中国的政治和经济舞台。在经历了高速的资本原始积累和企业的快速发展后,目前,江浙企业家们普遍感到发展的困惑和矛盾,如企业的快速发展与内外部资源支撑的矛盾;现有管理与现代企业管理要求的矛盾;老员工老功臣的素质与发展要求的矛盾;员工稳定与企业发展的矛盾;个人目标与组织目标的差异;人本管理与规范化管理下“制度大于一切”的矛盾。
第三,新农化工高层领导“二次创业”的想法,成为变革的内部驱动力。分析新农必须结合徐总个人的忧患意识和对企业科学化管理的理念。正是这位事业心很强的企业家把新农,用他的热情和执着提升到了一个相对的高度,在企业中开科学化管理之先河,但企业的发展与企业的各种资源和能力产生巨大的脱节。造成这个原因的一方面是徐总与属下之间能力落差较大,在营销管理中中层缺位,起码缺少了一个迅速领会意图,进行实效操作的阶层。另一方面,新农化工内部个人目标和组织目标存在偏差,削弱了新农化工的领导力量,出现坐等观望现象,影响企业的发展。
第四,新农化工营销变革之路保证再次变革的资源基础。新农对营销模式和营销组织形式的探索和改善从来就没有停止过,这些措施将市场压力传导到销售员身上,使企业直接面对市场变化有效控制销售网络起了积极作用,然而这种事实上的企业与销售人员之间的博弈,这种对营销政策的修修补补对企业的发展所起的作用,已经越来越感到力不从心了。要实现营销效益的重大飞跃,就要重新更换一条新的轨道。重新明确直接面对市场的营销模式和与之相配备的营销组织形式,无疑是痛苦、成本大和要冒巨大风险的,如何兼顾各方面的利益,将变革的阻力和风险降至最小,找到一条切实可行平稳过渡的方案,是摆在新农面前的一个重大课题。
如今,新农化工面对内部的诸多难题,面对市场的激烈挑战,必须进行营销管理变革。作为变革的基础,我们有必