文档介绍：西南财经大学
硕士学位论文
消费者感知的企业声誉对购买意愿的影响研究
姓名:蒲杰
申请学位级别:硕士
专业:市场营销管理
指导教师:于建原;李永强
20081101
文的研究内容,并借鉴行为领域的经典理论叫理论的思想进一步探查摘要五个维度并作为自变量,借鉴行为领域的经典理论—在当今世界,社会媒体对企业日益关注,公众和社会舆论的压力要求媒体对企业的报道越来越透明,这就使得消费者在进行购买行为之前不仅仅依靠产品价格、功能、质量等传统参数来进行消费品的选择,产品在何时何地,以何种方式被生产,生产该产品的企业声誉如何等等都成为影响消费者购买行为的因素。企业声誉被认为是一种可以带来持续竞争优势的无形资产,受到越来越多的重视。随着我国社会主义市场经济的不断演进发展,市场化程度不断提高,人们也逐渐认识到声誉对企业的生存和发展有着至关重要的战略意义。企业通过树立良好的企业声誉来影响消费者对其产品的评价,进而产生对企业的喜爱和认同态度,才能最终导致其对该企业产品的偏好,增强购买意愿,最终采取购买行为。本文采用理论分析与实证研究相结合的方法。通过阅读大量相关的国内外文献和专著,对企业声誉领域和购买意愿相关的理论及研究成果进行了梳理,这些工作为本研究奠定了坚实的理论基础。在此基础上,针对已有研究存在的问题,综合关系营销、消费者行为学和心理学等方面的知识,提出本企业声誉感知对购买意愿影响的深层机理。最后通过实证研究检验了前述内容。实证研究主要使用了问卷调查法,并且利用统计分析软件和结构方程分析软件对问卷数据进行分析,验证假设,得出研究结论。本文研究基于企业声誉和顾客购买意愿的现有理论成果,将消费者感知的企业声誉划分为产品和服务、顾客导向、市场表现、工作环境、社会责任消费者的态度作为中介变量,消费者购买意愿作为因变量构建了理论框架模型,通过实证研究比较了企业声誉的不同构成维度,通过态度的中介作用,对消费者购买意愿的影响差异,分析中介变量在顾客购买意愿产生过程中的砺鄣乃枷耄
作用,最后根据研究结论提出了对策和建议,有着重要的理论和实践意义。本文研究的管理启示和贡献:悠笠瞪砺鄣慕嵌壤纯矗狙芯拷笠瞪怨丝托形S跋斓难究从是否存在影响作用进一步深入到怎样产生影响作用的阶段。通过对企业声誉和消费者购买意愿之间影响关系的确定和具体作用机制的分析,为以消费者购买意愿作为企业声誉对顾客行为影响作用的中介变量,研究企业声誉产生作用的条件和解释顾客行为的产生机制初步奠定了基础。酉颜吒兄5慕嵌龋杓鳷理论的思想,以态度为中介,研究了消费者企业声誉感知对购买意愿的影响。谙颜呤只郝蛐形V校至饲楦行蕴群推拦佬蕴榷怨郝蛞愿的影响,并详细探察了企业声誉感知对两类态度的影响差异情况,为企业更好的建立和管理企业声誉以促进消费者购买提供了理论依据和实践指导,有助于企业赢得细分市场和形成竞争优势。泛头竦纳允蔷龆ㄏ颜呷贤闹饕R蛩亍6韵颜呃此担购买企业的产品和服务就是为了满足自己的使用需要,因此高质量、物有所值、外观新颖、性能独特、售后服务完善、知名度高等功利性的需要仍然是顾客追求的目标。对企业来讲,致力于开发新的产品,致力于产品品牌的建设始终都是经营的重中之重,否则便是丢掉了企业生存和发展的根基。貌的对待顾客的抱怨和投诉,企业所有的努力都是为了顾客最后做出购买的决策,顾客导向的竞争始终是企业竞争的焦点,很难想象一个顾客导向难以让人满意的公司能够在其他方面做的出色。谑谐”硐址矫妫笠刀圆返男Ω米⒅亟⑸皇峭怀其独特性。企业不应仅仅将目光聚集在突出新功能、新外观等方面,因为这已经是竞争的基本要求。而应该放更多的精力到企业声望的建设上来,成为行业标杆,高品质的象征。特别是在产品广告方面,应该突出产品所代表的地位、品质、受尊重的程度。同时,广告的内容和频率应该恰到好处,不让人反感,追求知名度的同时,还要重视美誉度。杂谏缁嵩鹑危恍┕疽部J贾厥樱颜叨哉庑┬形9刈⑻伲岢止丝臀5枷虻木7绞剑既防斫夂吐阆颜叩男枰#托睦消费者感知的企业声誉对购买意愿的影响研究
公司不应只是一厢情愿的做自己的事情,还应该培养消费者的社会责任意识,让他们重视社会责任行为,才能增强对企业社会责任行为的感知。本文局限及未来展望:研究样本的局限性。本研究针对企业声誉对消费者购买意愿的影响进行调查研究,主要以青年人为调查对象。由于调查的对象并非囊括所有的消费群体,因而在研究结论的解释力上需要谨慎对待样本的代表性。研究行业的局限性。本研究选取手机行业作为研究的行业背景,将研究的重点放在企业声誉对消费者购买意愿的影响上,没有对情景因素的作用进行研究。由于行业差异和消费者群体的差异,消费者感知的声誉测量量表可能在内容和结构上存在一定的变化,这是应该注意的问题。因为时间等客观条件所限,本次研究没有探查主观规范对基于消费者的企