文档介绍：区域市场的品牌推广方案
美国TCP(上海)天灿宝照明电器有限公司
TCP(SHANGHAI)TIAN CAN BAO LIGHTING ELECTRICAL APPLIANCE CO.,LTD
2017/11/10
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节能灯市场的综合分析
中国目前使用节能灯的家庭超过一亿户,使用节能灯的酒店及公共场所更是多得难以统计;全国每年单节能灯市场的总额在120亿以上,同时每年城市化的进程在以6%的速度增长,在这一速度增长下,灯饰产品更是以30%的速度在增长。前景非常可观!
目前,中国节能灯市场至少可以容纳近20个知名品牌,而目前现阶段产业经营的品牌区隔还未开始!例如,在广东,几乎大大小小存在节能灯品牌不下3000个(据省工商局商标科查询)。
在国内节能灯生产企业中,都未有产值超过10亿的厂家(中国照明学会资料),可见行业的市场刚刚起步,目前不存在鲜明的市场格局。而且,在照明企业中,多半数企业将产品多元化(工业、民用、城市照明等类别),没有将资金及市场集中使用。(专业性不强)
目前销售区域均没有在全国范围内铺开,同时亦没有出现强势品牌(老百姓指明购买)。
2017/11/10
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四类企业的划分定位
着眼点仅在企业生存层面的三流企业:这类企业实力小,抗风险能力差,就是日常说的来料加工的企业,属于“包工队”的层次,这部分企业也正是市场中众多假货的来源地。此类企业大部分集中在珠三角地区,产品价低质次,无任何优势可言。
技术层面存有一定不足的二流企业:这类光源企业不光在技术层面上存在缺陷,因生产设备投入较大,影响资金的周转,技术的落后又导致售后服务成本据高不下,市场推广成本较高,消费者零散,个性化需求强烈,企业满足其需求难度较大,假冒产品屡禁不止,产品和经营模式同质化严重,难以实现差异化营销,这些问题都导致企业运营效率较低。
2017/11/10
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四类企业的划分定位
:传统照明产品与节能产品相比,其经济利益是相当巨大。因此使之不愿投入全力去研发生产,均采用OEM等方式解决。这就导致了产品质量的稳定性、可靠性无法得到保障,影响企业口碑的建立;同时,此类企业的市场占有率和客群定位基本固定,对于经销商体系的建立和作用并不看中,经销商基本很难有利润可赚。
以TCP为代表致力于绿色照明的超一流企业:TCP由于没有传统照明产品的“拖累”,故可以全力投入研发及生产,依靠其技术的领先优势,成为高效螺旋节能灯的规则制订者,这也是其他企业所无法比拟的,此外,TCP非常注重品牌营销体系的建立,注重利益的传播(厂家→中间商→终端用户),因此TCP的生命力是最长久的,也终将成为推动绿色照明的核心企业。
2017/11/10
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区域实战方案
拟定目标城市为:沿海省份中心城市
目标城市人口为:超过1000万
城市区域划分为:10个行政区域
消费需求及消费能力:明显高于内地其他城市
城市GDP人均值:超过8000美元
当地市场状况:产业发达,品牌众多,市场格局不明显
2017/11/10
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区域实战方案
1. 目标市场分析
地理因素分析——需考虑省会城市的交通地理核心位置,对于全省的物流、信息流、资金流、人才流均有较强大的辐射作用。
自身现状分析——TCP进入该地区时间较晚,市场知名度匮乏,终端消费者对其产品的了解极为有限,网络建设基本为零,尽管产品品质极高,但是渠道商缺乏时间对TCP进行深入的了解和沟通,短期内无法形成对品牌的“追捧”,推广工作陷入困境。
竞争结构分析——PHILIPS、GE、OSRAM等洋品牌仍然牢牢占据当地的高端市场,国内的所谓一线品牌欧普、雷士、TCL、三雄、阳光等形成第二梯队,主攻中端市场多年,基本在各自领域形成了较突出的企业特色,对于行业中的渠道资源进行了定向瓜分。
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区域实战方案
2. 营销渠道解析
中国市场的网络渠道之争愈演愈烈
经销商成为厂家不可获缺的稀有资源
渠道扁平化逐步成为主流模式
厂商合作日趋理性化,开始关注长远发展
2017/11/10
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