文档介绍：逆势扬帆为者制胜
万科·东方尊峪
第四季度渠道及促销建议
万科·东方尊峪中原项目组
2007年10月21日
第一部分市场背景
·逆势………………………………………………………..
一、政策频出,购房群体融资受阻
2007年,利率上调、加息、提高第二套住房首付比例,以及即将开始试点的物业税等等宏调政策接踵而至:
·提高首付——中国人民银行、中国银监会9月27日晚联合发布通知,对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的,贷款首付款比例不得低于40%。
·加息——今年以来,央行已经连续5次加息,特别是在7月以来,加息的频率更有加快的迹象。央行的第6次加息政策也将在近期出台。
·上调利率——中国人民银行10月13日宣布,将从今年10月25日起,。
· 物业税——国家税务总局相关负责人在税务总局前三季度税收情况新闻发布会上明确表示,目前正在积极稳妥地进行物业税出台前的准备工作。
有业内人士预测,十七大之后还将出台更多宏观调控制政策,种种迹象表明,新一轮“宏调”将降临,这让不少消费者对未来的还款能力担忧,纷纷观望,延迟入市步伐,从今年国庆黄金周静淡可以看出,有价无市的局面将更深层地影响投资心理、抑制自住需求。
二、成交锐减,开发领域洗牌在即
随着首付的提高,利率的上浮,购房者进入房地产市场的融资途径逐渐收窄,进而直接影响购房者购房热情,观望氛围空前浓厚,造成房地产市场的成交明显萎缩。让中小开发商资金回笼压力激增,望市兴叹,守市地线面临崩溃。同时,封顶方可预售的条件变更及地价支付期限的压缩,也将使开发商面临空间严峻的资金实力及运营能力的考验。
据有关资料介绍,有80%的房地产开发商由于不惜血本拿地,资金链高度紧张,有50%的房地产开发商资金链处于非常紧张的状态,目前全国银行正在全面对房地产贷款收紧银根,清查连环抵押的问题,开发商面临史无前例的融资危机。著名经济学家郎咸平也称,最近的一度时期可以有一大批房地产开发商要被淘汰,房地产开发领域面临洗牌。许多深圳开发商受市地线已濒临崩溃,开始通过各种各样的促销让利,暗降房价。
三、媒体暴光,楼市惨淡再遭冰霜
报纸、杂志、网络、电台……各大媒体对于房地产市场未来趋势的负面报道:如:“房价已临近拐点目前距离全线下跌只差一张纸了”、“深圳未来房价走势不明豪宅重灾区价格将降10%”等报道严重影响购房者心理,使房地产市场销售情况雪上加霜,尽管开发商施展各式各样的营销手段,以求自保,面临空前的观望氛围,也难以深层促动客户购买心理。
四、二手降价,投资客户信心受挫
三季度二手房成交自住占9成,二手房市场成交以自住用途为主,其比例占到总成交数9成。原因在于,上半年房价飙升,业主售价又非常坚挺,于是很多自住客暂缓了购买计划。目前入市,是看到了业主放盘价格有所回调,于是进入市场。但成交主要以两房、三房为主;而从投资客户角度看,而已被套牢的投资客户,纷纷降价放盘,其中,福田、南山豪宅二手成交价,大部分出现5%-10%下浮。同时,由于未来深圳房地产的走势不明朗,这让准备入市的投资客把注意力转到了股票、香港和内地市场,甚至,把资金暂留在手上,也不愿承担投资风险。
从以上四个方面可以看出,当前已是深圳房地产市场的冬天,各项调控政策的重磅打击,已通过媒体报道与舆论传播,对自住客户购房信心、投资客户投资取向、开发商守市决心产生显著影响,并已进一步攻破二手市场防线,开始对房价施加影响。
第二部分突围思考
·扬帆………………………………………………………
时代的变迁,预示着时事的变革,市场的变化急需我们做出适时的改变,市场的逆境为我们提出更高的营销要求。
在如此严峻的市场背景下,房地产将面临怎样营销时代?我们将从那些方面进行营销突破?以下将从客户、推广、渠道、促销等方面进行分析,把握时代风向,让万科东方尊峪扬帆前行!
一、客户篇
1、现状分析
虽通过开发商、中原的共同努力下,在8-9月期间举办了业主运动会、选美梧桐山摄影大赛、千人登顶、系列理财沙龙、中秋之夜等一系列的活动,使得万科东方尊峪销售业绩在整个深圳市场上形成了较大的影响力,期间还吸引了同行的关注,纷纷前来参观学****通过秋交会的促进及黄金周山谷美食“家”年华系列活动与现场三重购房犒赏促销的促进,在逆势影响加剧的情况下,赢得5000万的销售业绩,更向市场显示了万科东方尊峪的生命力。但十一黄金周以后,虽与招行《财富生活》于10月13-14日成功举办了“非主流·名品鉴赏会”对客户到访及现场氛围形成了一定的促进,但客户到访量、成交量与成交率仍都跌到近两个月的新低。
下图为:万科东方尊峪8月—10月到访及成交情况
分析原因在于:客户的理性和观望将房地产市场由以前的卖方