文档介绍：浅谈房地产营销之“渠道拓展”
一、渠道拓展概念解析
在房地产营销中,“客户资源”是决定销售业绩的最关键因素之一。楼盘投入几百万甚至几千万的营销费用,最终是为了吸引客户上门并成交。很多滞销楼盘遇到的最大问题就是有效客户太少,进线量、上门量不足,售楼处现场人气不够。解决客户资源问题,主要的手段有两个:一个是宣传推广,一个便是渠道拓展。
现代营销学的发展从传统的坐销又引申出行销、分销和传销等几种销售形式。“坐销”在房地产中指的就是在售楼处守株待兔、等客上门,这种方式适合我们上文所说的“顺境楼盘”,即地段好、先天条件较为优越的楼盘,其解决销售往往就靠单纯的广告推广然后等客上门就可以了;但很多楼盘往往属于先天条件并不优越,或者楼盘放量比较大,或者要求实现的价格较高,或者市场大环境不好、消费者观望氛围浓厚,在这些逆境条件下,发挥行销、分销和传销等几种销售形式就特别重要,这几种形式就是我们所说的“渠道拓展”。
所谓“行销”就是走出售楼处,开拓各种客户渠道,如深入大客户单位、社区、写字楼等目标客户聚集的地方进行销售信息的传递,吸引客户上门,从而实现成交;“分销”则是在售楼处之外开拓另外的销售现场,如在大型超市、城市中心设立外卖场等,拓宽项目与客户沟通的渠道,方便客户上门,从而实现增大有效成交的目的;“传销”即通过梳理、维系老客户,实现老客户带新客户,发挥客户资源的再生功能。以上三种形式都需要主动出击,多种销售方式并行,为销售现场提供大量的客户源支撑,保障项目高目标的实现。
二、渠道营销案例分析
曾经叱咤地产风云、挑战万科的顺驰集团十年创造了从零到百亿的传奇,其赖以笑傲江湖的最大资本之一就是营销团队的渠道拓展能力。脱胎于联想集团的孙宏斌移植IT业的营销网络,打造了地产行业可谓最强大的营销团队,这支团队以完善的架构、超强的执行力和超高的目标屡战屡胜,创造了地产行业的神话。
顺驰的营销体系分四个部门,企划部、客户资源部、现场部和销售管理部。四个部门的架构和分工如下图所示:
企划部负责宣传推广方面的支持,属于空军部队,用信息高空轰炸的方式聚集客户;客户资源部则是陆军部队,发挥地面渗透的功能,深挖洞,广积粮,深入各个客户渠道,开辟敌后第二战场;企划部和客户资源部最终的目的就是为现场输送有效客户,现场部的销售人员则负责将上门的客户进行集中围剿,实现成交。销售管理部是总后勤部,主要负责管理销售记录、资金回笼等。四个部门的无缝衔接保证了顺驰高目标的实现。尤其是“客户资源部”,屡屡成为顺驰无往不克的尖兵。
下面我们就顺驰“客户资源部”的运作架构来谈谈渠道拓展工作的开展。
1、顺驰“客户资源部”内部架构
顺驰“客户资源部”的内部架构如下图所示:
客户资源部下辖五个业务小组和一个支持保障小组,五个组聚焦项目高目标,一起动作,为现场形成大量的客户资源支撑。
社区组深入各大社区、写字楼进行信息的宣传渗透;
大客户组瞄准的是大客户单位以及其他可能发展为大客户单位的普通机构,通过信息宣传和活动组织,发动他们到项目现场,实现成交;
物业组则发挥顺驰物业管理当时天津30多个小区的资源,充分利用物业公司力量,形成联动,让物业公司在所管理小区内展开信息渗透以及组织活动,为项目输送大量客户;
联动组利用顺驰不动产大量三级市场连锁门店的渠道优势,让三级市场门店销售人员推荐有效