文档介绍：Lab 6 聚类分析
分析背景
Chrysler公司为了赢得市场竞争地位,决定推出新产品Viper,该种产品的目标客户是雅皮士阶层。为了进一步了解这种人群的心理特征,定位自己的产品,吸引目标客户,Chrysler公司进行了一次市场调研。研究者使用九点量表测量400名被试者对30项陈述的态度,从而了解这些目标客户的心理特征。调研还询问被试者对Dodge Viper型汽车的态度来测量标准变量,标准变量的测量通过九点量表来测试消费者对“我愿意购买Chrysler公司生产的Dodge Viper型汽车”的态度。
本次分析的目的是:通过聚类分析,将原始变量分别聚成三类和四类,比较两种方法的效果。同时,比较使用原始变量得到的聚类结果和使用因子得分得到的聚类结果,看哪一种方法能更好地解释数据。
分析结果
根据原始变量进行的聚类分析
首先根据原始变量进行聚类分析,由于样本数较大,采用迭代聚类法,分别将样本聚为三类和四类,下面是聚类分析的结果比较。
表 1 聚为三类后的组重心表 2 聚为四类后的组重心
表 3 聚为三类的每组样本数表 4 聚为四类的每组样本数
表5 聚为三类后组重心之间的距离表 6 聚为四类后组重心之间的距离
由方差分析的结果(结果略)可知,在聚为三类和四类的分析中,V8,V9,V18,V19,,结果不显著。
根据因子得分进行的聚类分析
以下是根据因子得分,采用迭代法将样本聚为三类和四类的结果:

以下是根据因子得分聚为四类的结果:
从以上用因子得分的结果可以看出,聚为三类和四类时八个因子的组间差异都很显著。
比较聚类分析的结果
从以上聚类分析的结果可以看出,用原始变量进行聚类,由于变量数太多,变量之间的相关性较强,同时存在特异值,聚类结果不是很好。采用公因子进行聚类分析的结果则相对较好,不管是聚为三类还是四类,组间差异都很显著。但是,由方差分析上看,聚为四类的结果不如聚为三类的效果好。因此,比较可见,应该采用根据公因子得分进行聚类分析,最佳的类数是三类。
聚类分析的结论
根据聚类的结果,我们可以将400名消费者根据不同的特征分为三类,分别是:
类别
主要特征
样本人数
年轻创业型
经济状况不是很好,消费态度比较谨慎,追求时尚,较为关注社会问题,比较爱国,对将来充满自信,预期乐观,生活态度总的来说比较保守,个性比较平和稳重,看重家庭和婚姻生活。
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中产稳健型
经济状况小康,适当消费,不追求时尚,不大关注社会问题,非常爱国,对将来的预期比较保守,较容易尝试新事物,较为注重享受和生活质量,自信,在周围人中有较强的影响力,不大关注家庭生活
123
保守低调型
消费观念较强,不太追求时尚,对社会问题关注较少,国家观念淡薄,对将来的预期比较低调,生活方式保守,不大愿意尝试新事物,个性中庸,家庭观念一般
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为了进一步了解这些类型的目标客户对产品的态度,我们将态度和消费者类别之间做了一个列联表。
由结论可以看出,年轻创业型消费者对克莱斯勒公司汽车的态度最为友好,%的人的态度在中等以上;其次是中产稳健型的消费者,超过2/3的人对该汽车的态度友好;保守低调型的人对克莱斯勒公司汽车的态度较不友好,