文档介绍：中国品牌:里程碑or拐点
“中国品牌的身心,不能还在以前的境界玩儿。”
“不可能”,MillwardBrown(华通明略) 全球总裁王幸,看着手中的数据结果说,“把所有数据调出来,再算一遍。”
阿里巴巴居然超过亚马逊,成为全球零售业品牌价值最高的企业?
计算再次说明,结果是――正确的。
这是一个让人出乎意料的结果。毕竟亚马逊在全球布局已久,而阿里巴巴的主战场仅仅是中国。
这是华通明略坚持做“BRANDZ最具价值全球品牌100强”榜单的第十年。
中国品牌在这十年中发生了巨大的变化。早在2006年,十大亚洲品牌中,中(中国移动),十年后的今天,腾讯、阿里巴巴、中国移动、百度、中国工商银行等中国品牌占去八成江山。
同时,在全球100强榜单的前十名中,却仍然难觅中国品牌的身影。
这是里程碑还是拐点?中国品牌即将面临的是怎样的挑战和机遇?
中国市场很大,但并不足够大――如何走出襁褓迈向全球?
在全球品牌价值榜单中,名列21位的百度在国外的品牌印象却不如名列45位的三星。“除了中国本土,没有人叫出来百度,但是所有人都知道三星。中国的品牌是‘大品牌’,但并不是‘全球品牌’,只是大而已。
”王幸说,“排名靠前主要是因为中国品牌在国内的财务收入足够多,中国本土的品牌贡献比较大,品牌忠诚度比较高,于是这两个部分加在一起,使其品牌价值在本土非常强,但是在国外,知道这些品牌的人却很少。”
这意味着两个问题,一个是中国市场足够大,它哺育了一些本土大企业;另一面则是中国品牌在全球化方面的步履维艰。“我们相信其中的一些有可能成为全球品牌,但也可能在以后的几年中被淘汰出局。”王幸说,“本土品牌如何国际化,这是一个非常大的问题,我也希望有答案,但是没有。对于中国品牌来说,以前的打法是先建立品牌知晓度,再去铺货销售。但是现在的打法各有不同,一类是真正好的制造型品牌,比如华为、海信、海尔等……产品品质决定了竞争力;一类是品牌轻资产。我一直觉得阿里巴巴国际化非常难,如果把天猫推到美国,怎么和亚马逊竞争?因为它的资产太重。但是阿里云、百度云就不一样了。”
2010年,中兴和华为在印度市场遇阻,中兴竞标48亿美元大单被印度电信运营商拒绝,华为则遭遇一系列调查和被拒,之后,华为及时转变营销战略,在印度市场发布产品组合,与当地电商网站合作,从B2B品牌转向消费者品牌等。王幸肯定了华为的一些做法,“华为的品牌战略是很成功的。它的信任度比普通品牌要好很多,调研中,消费者认为华为价格不贵而且产品信得过,很有当年诺基亚的感觉。不过,对于中国品牌来说,全球化还有很长的路要走。”
年轻而缺乏经验的中国品牌们――如何制定长期品牌战略?
在2015年的全球品牌价值100强榜单中,美均年龄为58岁,德国84岁,英均年龄仅为38岁。王幸认为,这一方面说明中国品牌年轻有活力,但另一方面也显示了短板
――缺乏经验。
阿里巴巴创始人马云6月初在一次由纽约经济协会主办的演讲中表示:如果能重来,他会让阿里放弃IPO。“现在,在首次公开募股后,事情更加糟糕了,如果让我重来一回,我将会保持公司的私有化。”他说。而这距离阿里巴巴在纽约股票交易所收获创纪录的250亿美元首次公开募股还不到一年