文档介绍：2004年奥迪品牌 公关传播规划
公关传播目标
提升品牌形象。借助一系列公关手段提升奥迪品牌形象,树立奥迪行业领导地位。
借助一系列公关手段明确并充分传播奥迪相对于宝马的优势地位,打击宝马的公关传播攻势。
改变媒体关于奥迪品牌同宝马不是同一等级竞争对手的偏见。
促进销售。为完成销售任务制造舆论声势并大力支持区域市场的促销行为,使之标准化、规范化、规模化,符合奥迪品牌形象,提升奥迪品牌在当地的形象并带动销售的提升。
完成销量目标
区域活动支持
促销工具开发
公关策略
顶级高档轿车品牌建设
社会地位
关联
用户形象
关联
品牌形象
竞争区分
关联
轿车行业
关联
品牌形象建设的关联因素
社会地位
行业关联
用户形象
竞争区分
关于奥迪品牌历史
奥迪品牌历史:其优秀血统、基因
奥迪品牌在中国的发展史:在华成就……
奥迪产品在国际上的地位/销量
关于一汽-大众奥迪品牌的豪华元素
一汽-大众豪华轿车制造基地品牌形象
一汽-大众超豪华的经销服务网络
关于奥迪产品:A6和A4
奥迪产品的优秀品质:领先技术/独有技术
A6在行业中的领袖地位,个性化配备为豪华制定新标准;满足消费者更多个性化选择
A4在行业中的地位:豪华配置和卓越性能树立了动感和安全的新标准
豪华配置
以A4的豪华配置和卓越性能为主打:突出A4相对于宝马3的优势,宣传领先和独有的技术、丰富的配置等
以A6的豪华新标准为辅助:弱化A6相对于宝马5的相对弱势,同时强化宣传A6相当于宝马5的优势,例如多样化选择和个性化装备,豪华品牌D级车装备的成熟应用,创造业界豪华新标准,在中国市场的成熟技术应用
卓越性能
主谈A4的卓越性能:领先和独有技术带来的卓越性能,这些技术在豪华轿车制造基地的成熟应用,A4创造了动感安全新标准
奥迪独有技术:Multitronic,Quattro等以及A4装备上的领先技术:ESP等
以广告和公关手段赋予产品不同个性(品牌个性) ,
A4更多活力激情。更动感、安全,更多的驾驶乐趣,树立了行业动感/安全新标准
A6更成熟稳健。更多乘坐乐趣,豪华新标准。
产品形象更符合国人的审美观点
通过赞助等营销行辅助产品定位/特征的宣传
A6:经济性会议的贵宾用车突出奥迪A6的尊贵地位
A4:侧重文化体育类的赞助,体现奥迪A4激情、动感、品位的特征
行业地位
豪华配置
卓越性能
产品特征
如何提升奥迪品牌的行业关联形象
A6主打
A4辅助
A4主打
A6辅助
A4/A6
不同产品特征
社会地位
行业关联
用户形象
竞争区分
奥迪A4和A6分别代表不同社会阶层
针对私人用户:A4和A6同为社会公认的高等阶层用车/中国社会尊贵阶层的主流代表
谁在用奥迪轿车:意见领袖/明星/名人
他们对奥迪轿车的评价
奥迪A4针对私人用户
奥迪A6的私人用户
针对商务用户:“官车”形象
虽不特别突出官车形象,但也不忽视这一形象所带来的附加价值:有极大社会影响力的高官座驾(德国总理、德国大使、高级政治经济会议的贵宾座驾等)
商务用户:A6同样业是商务车的最佳选择
通过明星/贵宾用车,体现奥迪品牌用户的身份地位
借用奥迪对达沃斯论坛的赞助对中国世界经济论坛进行赞助,体现奥迪A6车主的身份特征
通过奥迪A4对文体明星的赞助用车,体现奥迪A4车主的身份地位
产品角度:独一无二的尊贵享受和豪华配置/卓越性能带来的顶级享受,带给不同消费诉求人群的不同享受
A4带来的驾驶享受
A6带来的乘坐享受
品牌角度
优秀/超豪华的服务网络带来的顶级享受
作为身份标志的品牌带来的享受
自己所属阶层的认同/在这个阶层展现自我个性
为A4和A6赋予不同的个性:A4的激情活力和A6的成熟稳健为用户提供不同选择
A4和A6的个性化配置为用户提供了更多方便的选择
一汽-大众奥迪品牌的定单生产
身份标志
顶级享受
适合自己
个性化选择
如何提升奥迪品牌的用户关联
A6和A4
代表不同阶层
A6和A4
代表不同顶级享受
A6和A4
分别提供个性化选择
杨我所长,避我所短
强化奥迪品牌相对于宝马的优势,弱化奥迪品牌相对于宝马的弱势
品牌的优势和劣势
产品的优势和劣势
一汽-大众奥迪经过多年积累已经远远走在了竞争对手前面,不是竞争对手一朝一夕就能赶超的
规模化生产/定单化生产
超豪华的营销服务网络
为消费者提供更多的选择
突出奥迪品牌的个性化,相对于竞争对手的不同之处
产品的个性化
用户的个性化
强调奥迪品牌的领先技术以及在中国成熟应用
相对于后来者可能的“水土不服”或经过一段时间后才能“服”, 而奥迪品牌在中国“水土已服”:领先技术在中国的成熟应用
强调一汽-大众奥迪品牌的两大优势
背靠强大的奥迪品牌的优势
背靠强大的一汽集团的优势
运用不同公关手段提升品