文档介绍：引言
当前,城南,包括整个成都的城市建设,都起了翻天覆地的变化,商品房市场的供应量,也呈逐年递增的态势。反观城南近年推出的远大都市风景、世纪城等主流开发商的产品供应,以及本案近旁的泛林·格兰晴天、蓝光·御府花都的同类电梯公寓产品,加上与本案一路之隔的和黄项目的巨大供应,都将是本案明年推出时的主要对手。天府长城II嘉南地的面世,无疑将面临巨大的市场压力。
贵公司对于天府长城II嘉南地的产品研发,倾注了大量的心血,最终呈现在我们面前的产品非常精彩。
我们的工作就是:了解市场,了解对手,了解产品,了解消费者,制定出切实可行的推广策略。
最终目的,就是如何最大限度的提升产品的附加值!
由于前期对于城南及至整个成都市场都做了大量的研究和分析,在此不再赘述。本报告从——
产品认识/产品核心卖点提炼/项目卖点组合方案/目标市场定位/产品价格定位及售价建议
项目主题提炼/项目推广包装策略/项目亮相策略
几个方面入手,就项目的总体推广提出我们的解决之道。
具体而言:
第一部分/项目案名及推广语
第二部分/认识产品和卖点提炼
第三部分/客户定位
第四部分/项目推广总策略
第五部分/项目阶段推广和包装策略
第六部分/产品定价建议
第七部分/营销推广费用建议
项目数据
10号地块住宅及商业:
总建筑面积:
其中住宅底商一层建筑面积:
户型区间:80-180平方米
第一部分/项目案名及推广语
说明:鉴于项目案名和推广语前期双方已经确认,这里只将最终确定案名及其释义罗列。
一项目案名
天府长城II
嘉南地Canaan
案名出处及来历:
嘉南地(canaan也译为“迦南地”),又被称为许诺之地(the Land of Promise,或者译为“应许之地”),是《圣经》中上帝承诺送给人类的乐土,是一块“流淌着奶和蜜的地方”。
“耶和华施恩之地,就是有五谷、新酒、和油、并羊羔、牛犊之地。他们的心必像浇灌的园子、他们也不再有一点愁烦。”——耶利米书
“在其中必有欢喜、快乐、感谢、和歌唱的声音。”——以赛亚书
“在其中居住的人,都能够得到幸福。永乐必归到他们的头上、他们必得着欢喜快乐、忧愁叹息尽都逃避。”——以赛亚书
因此,嘉南地在《圣经》里成为与伊甸园并列的幸福之地、享福之地、快乐之地。
中文释义:
1)“嘉”字本义指善、美,引申为幸福、吉祥、快乐、欢娱、庆贺,汉语里有“嘉宾”、“嘉节”、“嘉奖”、“嘉庆”等许多词组,都具有美好的内涵。
2)“嘉南地”首先明确传达了项目的地理位置,也是本项目最核心的优势所在;而城南作为成都最繁华、最高尚的居住场所,是大部分成都人购房的第一选择,案名能直接传达这一卖点。
3)单纯就字面理解,嘉南地是南面的上好地段的意思。而嘉又谐音为“家”,家在城南,拥有地处城南的家。
4)嘉南地既有极好的字面意思,又有非常广泛的延展,对于项目今后的推广都有积极的意义。
二主题推广语
俯瞰国际新城南
项目的地理位置是在国际新城南中心区域,这是项目一个最大亮点之一,需要给予强化。
成都自来就有“南富西贵”的说法,随着房地产开发的成熟,更是形成了“人文城西,财富城北,中产城东,国际城南”的说法,城南是成都的时尚之地,是成都人最愿意居住的区域,也是认知度和美誉度最高的区域。
推广语大气而简约,暗示了居住者身份的高贵与超然,很具霸气。能引起事业有成,希望在此置业受众的共鸣。
深长城公司二十多年的房地产开发经验,天府长城上百万平米的总体开发量,嘉南地创新的住宅产品,都让我们具有了俯瞰的实力和霸气。“俯瞰”既表达出项目的高层物业形态,更主要的是表现深长城作为主流开发商的一种气度,以及对产品的绝对信心。
第二部分/认识产品和卖点提炼
说明
通过对产品的深度剖析,提炼出相应的推广卖点,让受众充分了解产品,并从认识、到认知、到接受,最终成为我们的消费者。
我们目前所做的卖点剖析,是在现有的资料基础上做的,难免会有不完善之处,随着我们对项目产品理解的不断深入,我们将会有更多的产品靓点补充进来,令其不断完善,这需要一个过程。
而关于卖点诉求,将会因不同的媒体平台选择而异,有针对性的发送。
对于卖点的细节刻画,我们更多的将放在销售资料(楼书,DM折页),以及置业顾问现场说辞中,同时,在报纸平面媒体中的软文深度炒作中,也将会根据产品推广各个阶段中的实际需要,分不同的主题对产品进行深入细致的说明。
任何推广都是基于具体的产品,对产品的全面和深入认识是推广的基础和前提,而认识产品的过程就是一个卖点提炼的过程。
一项目七大卖点
作为一个分期开发的超级大盘,天府长城需要有一个总体的市场定位语,它将贯穿每一期项目,成为一个固定的大卖点。因