文档介绍：北京湾Ⅱ期市场策划报告
朱晓东

1
我现在就要动身启程,因为无论白天黑夜,我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音;当我站在马路边或者灰色的人行道上,我听见它就在我的灵魂深处。

——威廉姆·巴特勒·济慈
I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.

——William Bartler Jice
2
前言
第一章、市场分析
一、北京别墅市场分析
二、北京别墅06年以后需求分析
第二章、SWOT分析
一、北京别墅项目热点板块分析
二、 SWOT分析
第三章、产品策略
一、产品定位及布局规划
二、独立别墅外立面风格建议
三、其他物业形式的建议
四、功能配套
五、环境建议
六、物业管理规划
3
第四章、目标客户群分析
第五章、营销策略
一、推广案名、Logo
二、项目核心价值体系的建立
三、主题定位、广告语、卖点提炼
四、推广策略
五、推广重点——让Townhouse迅速窜红市场
六、价格策略
七、现场销售策略
八、阶段性媒体计划及SP活动策略
第六章、营销管理
一、营销管理
二、人员配置及培训管理
4
前言
别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征,代表了生活的“最高境界”。现在,北京的国民收入已达到发达国家水平,城市白领阶层、中产阶级的形成,更使居住理念发生了深刻的变化。如果说,“扩大居住面积,改善居住条件”是“第一波”,“优化居住环境,讲究生活质量”是“第二波”的话,那么北京豪宅市场将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然,提高生活品位,崇尚人文理念”。
继多层、高层、小高层产品之后,更接近自然风景的郊外将成为市民居住所关注的热点方向,所以别墅将成为今后几年北京别墅市场关注的热点之一。
对于北京的开发商来说,别墅物业开发的经验从总体来说日趋丰富,但大多数参与别墅开发的房产商,都在做着努力——让产品更具体现人生价值,让客户更加心提升人生品位,让物业品牌更有魅力!
项目应该怎么规划?如何给该产品作准确的市场定位?她的主要客户群体特征又是怎样?做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎……
这些都是本策划案所主要阐述的。
5
第一章、市场分析
一、北京别墅市场分析
1、北京别墅的历史沿革
1992年,丽京花园(北京第一个别墅项目)一经推出,。
1993年掀起了“别墅热”,大量别墅项目立项,盲目开工建设,造成了供给过剩。 1994年,别墅市场以趋向饱和,但仍有许多开发商盲目跟进;市场需求不足,许多项目推迟竣工日期。
1995—1996年,大量别墅涌入市场,政府宏观调控,别墅市场开始进入休眠时期,几乎在同时政府基本停止了新建别墅项目的审批。
1997——1998年,全球金融风暴席卷东南亚――中国大陆高档房产购买力的主要来源地,别墅市场更是无人问津,几乎销声匿迹。
1999年,别墅市场的供给量约维持在10000平方米(1万套)左右,平均售出率约达35%,大量别墅积压。、
1999年下半年—2000年,中国经济的发展、WTO战略地位的提高、申奥的热潮、别墅市场开始升温;
2000年新开别墅项目13个; 旧有项目新装入市14案)
2001年,别墅市场理性抬头,较多的别墅市场项目走出了低谷,取得了较好的销售............
6
2005年,北京别墅市场将涌现一批新的代表作品,保利垄上别墅、麦卡伦地、长河玉墅、东方普罗旺斯也即将成为北部区域代表性项目,昌平的百善镇、小汤山将是今年新兴的别墅热点区域,此区域新别墅项目主要以独栋为主,风格多为欧式、北美风格。顺义区域已形成温榆河与潮白河两大板块,欧美风格的别墅一直是顺义别墅产品的主流,其次也相继推出中式别墅产品。此区域产品类型既有相对经济便宜的叠拼、联排、双拼,也不乏造价高昂的独栋别墅。海淀西山别墅区域主流产品为联排和独栋别墅,由于土地有效供应量少,今年将不会出现大放量,建筑风格也主要为欧美风格。东部区域通州及京通沿线的别墅类物业供应持续高温,建筑形式以联排居多,兼少量独栋产品。水郡长安、康城二期项目销售也一路看好,其中康城带有独栋的三期也于今年推向市场。南部区域的别墅以“经济型”为突出特点,建筑形式有联排和独栋产品,建筑风格多样,例如原生墅的澳洲特色、瀛海的地中海建筑、亲爱的Villa的北美风情等。
2、05年别墅市场分析
7
从今年上半