文档介绍：美邦:假装“奇葩”
就好比不幸谢顶的中年人,如果坚持留长余发欲盖弥彰,倒不如直接刮个锃亮的光头来得可爱。曾经的美邦死不承认,而现在,美邦选择了“剃光头”。
上一次被美邦的广告打动,还是郭富城在某楼天台上,即兴跳了一段舞,不知所云,但很有质感,一种自由自在的feel深入人心,配上一句广告语“不走寻常路”,又酷又时髦。
再次觉得美邦的营销可看,就是最近那句耳熟能详的“本节目由时尚时尚最时尚的国民大品牌美特斯邦威冠名播出”,《奇葩说》主持人马东说这话的时候,带着一股暧昧的调侃。
妙就妙在这个调侃的语气上。
作为红极一时的网络流行语,“时尚时尚最时尚”其实早就过了气,在真时尚的人看来,谁再用这句话,谁就是过气的代表。可是美邦却偏偏给出了一个绝妙的匹配,一个不怎么时尚的品牌,用着不怎么时尚的流行语,调侃着“时尚”的权威,颇有种“我就是不时尚了你能把我怎么着”的坦然。反倒让一众觉得美邦太low的人们,看到了美邦不同以往在消费者面前呈现的“假high”形象,别有一种自嘲式的积极态度。
这说法可能太过复杂,可以简单地打个比方,就好比不幸谢顶的中年人,如果坚持留长余发欲盖弥彰,倒不如直接刮个锃亮的光头来得可爱。曾经的美邦就是明明意识到了自己不够时尚,大家也都看出来了,但还是死不承认,老古板的态度惹人讨厌。而现在,美邦选择了
“剃光头”。
这恰恰与《奇葩说》的观众,一群还年轻着的,都曾经,或仍在消费着美邦的,有较高的审美能力,先天渴望与众不同的人们的价值观相契合:面对自我,肯定自我。
在这种价值观的指导下,这群已是社会主流的消费群体,在品牌选择上,更偏向于那些“直言不讳”的品牌,比如贵得要死但是绝对够酷的苹果,和超没格调但是很会装逼的星巴克。苹果从不标榜自己低价,星巴克也从不说自己小资,因为它们本来也不是。相对的,不少国内企业最喜欢做的事是,请三流设计师,做四流产品,配五流的营销,做不入流的广告,还想让消费者觉得自己是一流的品牌。
自欺欺人也就算了,拿消费者当傻子最是可恶,有人买账才奇怪。恕我直言,美邦原来就这样。不过这次,它用几样东西,把自己拉到了和消费者同一条智商等高线上。
第一样,一个实事求是的新定位。
企业的优势往往也是自己的弱点,比如美邦这样的企业,养活它的当然是居住在二、三线城市的小镇青年们,但同时它当然也想跻身于国际时尚圈,怎么办呢?
市场转不了,全靠定位找。所以,美邦的品牌形象在相当长一段时间里,都处于一个角力的状态。定位要高端时尚,又不能丢了下沉市场的审美倾向,一对不能调和的矛盾体现在海报和广告中就是,无论美邦的广告怎么拍、请谁来拍,都让人觉得画面中写着“尴尬”两个字,总有哪里怪怪的。
其实,否认倒不如承认。现成的例子就是“火辣女神”老干妈,从来没有说过自己是高级佐餐酱料,以一副馒头伴侣的形态为大家所疼爱,直到爆出它在国外的身价,大家才猛然觉得,这货真低调真牛逼。这不是定位策略的问题,这就是品牌有没有底气的问题。
在岔路上越跑越远,已经体力不支的美邦这次给自己的定位是:国民大品牌。这几个简单的有点令人发指的字,却怎么品怎么对味。如今的国产流行服饰品牌中,美邦的确是无人能出其右,从市场规模到企业规模,都担当得起。轻描淡写间,大家感受到一种低调的华丽,这才是美邦该有的底气。
这也同时戳中了不少