文档介绍：浅谈报纸的劣势以及如何让报纸活得更久
2009年下半年以来,中国报业的广告直线看涨。有人便据此认为报业进入复苏期。这种希望不要唱衰报业前途、多给行业信心的想法可以理解,也值得支持。但理性分析,我们会发现,无论是从目前报业广告增长部分的结构来看,还是从传播技术手段的发展导致受众信息接收与消费的习惯改变来看,纸媒复苏的观点都值得商榷。
表面上看2009年以来报纸广告上涨迅速,但外行看热闹,内行看门道。稍稍分析一下这轮广告增长部分的行业,我们会发现,房地产广告与汽车广告仍然是拉升此轮报纸广告增长的两大支柱,而这两个支柱行业深受经济周期与国家调控政策的影响。严格意义上来说有随机的成份。由于报纸广告的结构调整并没有发生根本的变化,因此报纸广告将整体下降的趋势依然没有改变。
另一方面,报纸介质与新媒体介质相比,具有天然的劣势。比如破坏生态影响环境,承载有限单向传播,读者缺乏用户体验等;而新媒体在这些方面都拥有先天的优势,海量信息加海量传播、海量互动,却只需要有限的成本,这样的介质与传播方式无疑必将成为现代社会的主流传播方式。从历史上看,一种新的介质对旧的介质的取代是必然的,就比如纸的产生淘汰了竹简与帛文一样,纸介质有一天终将会被一种新的介质取代,我想这是无须争辩的事实。问题在于,报纸究竟还能活多久?曾有人断言说人类最后一张报纸将在三十年后的某日彻底消失,这倒是有些危言耸听。报纸会消亡,但并不等于很快就会消失,必然还将有相当长的一段时期存在。就比如这一轮广告的增长,无疑也给广大报人一种新的希望。一种事物的兴衰都有其规律,即使是走向衰落,也不等于直线走向终结,其受左右的因素很多,也必然会有反复的过程。
报纸媒体之所以这些年深受新媒体的冲击与影响,除了介质本身的劣势之外,还有一个最根本的原因就在于,由于报纸媒体的白热化市场竞争,报纸的新闻价值倾向慢慢被市场经济主体也就是广告客户“绑架”,这样带来两个后果,一方面是报纸公信力明显下降,读者不再像原来那样相信报纸,有时互联网的新闻更容易让普通民众所信赖。公信力下降所导致的读者的流失又会直接导致广告客户的流失,因为企业不会去向一家没有公信力或者公信力下降的报纸死心塌地地投放广告。如此便进入一个恶性循环:报纸越一味地讨好广告主,广告客户却反而流失得越厉害;另一方面,由于广告的直线下降,报业的生存越来越有风险,看到新媒体来势汹涌,报人又纷纷不假思索地从新的介质与终端上寻找机会,行业因此表现得整体浮躁,对许多新介质的投入“一阵风”。比如目前开发的所谓“3D”报纸,在许多专业人士看来就是劳民伤财的事,多有作秀之嫌而无创新实效。可见,报纸需要再造,而再造的前提不是为创新而创新,而是向报纸的本质回归。
面对如此纷繁复杂的媒体