文档介绍：叶茂中策划案例三:圣象--让生命与生命更近些
圣象不单纯是一种产品代号,更是一个品牌的建树,甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天,圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想,也是我们的理想。
整体大于整体各部分的总和
这是整体学中的一句话:整体大于整体各部分的总和。
它同样也适用于整合营销传播。或者说,整合营销传播的目的就是要达成所有资源最充分最有效率的利用。
因为感觉到了市场脉搏隐隐跳动着的那个信息:整合营销传播的时代已经到来,所以我们曾写了一篇文章《用整合营销传播武装国货》。
在一个只有刀矛的时代,战士只需刀矛加上勇气和智慧便能赢得胜利。而在一个整合营销传播的时代,勇气和智慧则需加上整合营销传播才有胜出的可能。
找到四个穴道
钓鱼有四个诀窍:
第一,知道鱼在哪里;没有人跑到游泳池里钓鱼去。
第二,知道鱼喜欢吃什么;以备投其所好。
第三,做一个食塘引来鱼群;造势。
第四,用一个香饵引鱼上钩;等着拉竿收鱼吧。
整合营销传播也有四个穴道:
第一,企业家的头脑(点穴手法:消费者导向)
第二,关系营销(点穴手法:营销=传播)
第三,循环本质(点穴手法:资料库)
第四,整合(点穴手法:整合)
对于圣象地板,进行整合营销传播,首要的是找到目标消费群在哪里。
接下来,需要更进一步地了解目标消费群,并学会和他们一样地思考,从而找到有效的沟通渠道。
学会像鱼一样地思考
想钓鱼,就要学会像鱼一样地思考。想卖地板,就要抓住目标对象——地板消费心理与购买形态。
地板消费心理
地板购买形态
传播的整合
传播技能的整合是整合营销传播最简单的一种运用,也是最经常的一种运用。它是指将各种传播方式有机地组合运用,用同一种策略、同一种声音、同一种话语、同一种形象、同一种风格、同一种调性,作用于消费者的各种感官,达到同一种信息的有效传递。
圣象地板整合营销传播
在此,我们将有选择地给各位介绍圣象地板的整合营销传播创作。让我们就从消费者最初接触产品的一刹那起开始吧。
美的经营/哲学的经营
美是无价的,思想更是。
然而人类真正深刻地认识到美与思想的无价,且承认并珍惜美与思想的无价,却是在美与思想的物化之后。
恩格斯将人的消费需求分为三个层次:
马斯洛关于人的需求划分则更为细化:
接下来,需要更进一步地了解目标消费群,并学会和他们一样地思考,从而找到有效的沟通渠道。
是的,我们曾经被许多美好的东西吸引,但这并不意味着我们知道那对于我们的意义,所以,我们才会那么容易地放弃,或是漫不经心地错过。
今天,在我们经历了人类需求的各个层面之后,美的需求,思想的需求,自然而然地上升,并融合到了我们的生活中。
食物:果腹——色、香、味俱全——营养——健康——功能性食品;
服装:御寒遮羞——舒适(面料)——漂亮(色彩)、样式——时装化——个性化;
房屋:洞穴——石屋、木屋、茅屋——砖房、水泥房、楼房——公寓、别墅——个性化私人空间;
……
人们对几乎所有物品的要求都超越了其物理属性本身,而融入了美的要求,思想的要求。活着已不仅仅是生命的简单延续,更讲求生命的质量。内在的生命质量闪耀着自由、尊严、诚实、爱与关怀、权利与责任、挑战极限、实现自我的光芒。外化的,这种质量也体现在消费生活的方方面面。
一只杯子,除了用来盛水,还必须美观,有欣赏价值;餐厅除了提供美味可口的佳肴,还需要罗曼蒂克的气氛,刺激食欲;手机,除了通讯的功能,带给人们方便与效率,还要体现设计的伟大意念;汽车,不但可以代步,还要符合人体工程学,更要体现地位与身份;就连我现在正面对的电脑,不仅要能够帮助我工作,还要界面人性化,让工作富于乐趣。
敏感到消费生活对美与思想的追求,经营者就必须学会美的经营和哲学的经营,以因应消费生活的新趋势。
美的经营和哲学的经营是超越于产品的品牌经营、企业文化的经营。它要求每个产品都附属于一个杰出的品牌,每一个品牌都有一个强大的企业文化做背景。
让你的产品不仅仅是工厂里生产出来的、具有各种使用功能与物理属性的产品而已,更要成为有血有肉有生命有性格的品牌。让你的产品和品牌在消费者的生活中不仅仅扮演工具的角色,更成为消费者信赖与依恋,甚至仰慕的朋友、亲
人。
这样,消费者在购买产品的时候,他所获得的更是情感、信任、骄傲和归宿感的支持。那就是美的经营和哲学的经营所昭示的结果。
当我们想给美与思想标上价签的时候,我们才真正了解了美与思想存在的意义,并深切感受到它们无穷无尽的力量。
为每块地板写一首诗
尽管地板的购买形态偏重于理性,但地板的使用情境却是极感性的。
一个环境空