文档介绍：大卫·奥格威行销计划
1936年,25岁的大卫·奥格威在伦敦一个已不可考的情况下,写了一份行销计划。多年以后,他偶然间发现这份计划书,便顺手摘录其中的一段寄给董事会,并附注说明:“由这段文章看来,它证明了两件事:(1)我在25岁时,就已绝顶聪明;(2)在往后的27年里,我根本没有学到任何新东西。”
每一则广告都必须传达完整的销售讯息,因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。
广告文案必须亲切、简单易读,而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告,如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字,通常只会使消费者产生提防的心理。
广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代,陈词滥调的说法也要以确切的事实替换,同时避免不着边际的训诫辞令,而改用引人入胜的产品诱因。
通常,外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告,但真正的广告人却视之为禁忌,避之唯恐不及,因为他们深深了解——轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功,而且他们也知道一般人是不会向小丑买东西的。
常见于商场中的夸大手法,根本无法适用于一则慎重其事的广告,夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑。
只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告,所以他们必须容许系列广告在表现形式上的缺乏变化。意即系列广告活动总有一定的表现格式,当客户看到全部的广告时,会觉得似乎略嫌单调。但实际上,消费者每次只看到其中的一张。——译注
1935年,24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司(Aga Cooker),当时他为业务员写了一本销售手册——《将军牌炊具销售理论与实务》(The Theory & Practice of Selling the Aga Cooker)。
1971年,《财富》杂志(Fortune)有一篇报道奥格威的文章,提及这份手册,认为它“大概是有史以来写得最好的销售手册”。当年手册中所提出的逐户访问推销(door-to-door selling)技巧,在半个世纪后的今天,仍然可以巧妙地运用在电视广告、直接反应广告(direct response)上——实际上,所有形式的现代广告都可好好善加利用。下文即为手册中的部分内容:
前言
全英国总共有1200多万户家庭,其中100多万户家庭拥有汽车,但是只有1万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车,就买得起将军牌炊具……
推销时有一些放诸四海而皆准的原则,譬如:当我们拜访顾客时,必须仪容整齐、衣着朴素,切勿头戴圆顶高帽。同时应该从后门出入(大部分业务员都不择手段地从前门进入,这种方式最为主妇和仆人所憎恶)……对前来为你开门的人要坦诚简短地说明来访的目的,通常对方都会因此而站在你这边。任何情况下,都不该捏造不实的借口进入顾客家门。
平时仔细研究一天中最理想的拜访时机;一般家庭在中午12点钟到2点钟之间,是很不欢迎推销员的。然而,如果你找个非正统的时间——比方说夏天晚饭过后的时刻——登门造访通常很容易成功……大体说来,你不妨先查出竞争对手使用的方法,然后反其道而行就对了。
拜访顾客之前,竭尽所能地搜集有关对方的资料,例如,他们的生活环境、所得收入、职业、嗜好、交友情形等等。做这一类的调查对你帮助很大,而且拜访时,会让对方留下深刻的印象……
一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦……。对顾客感兴趣的话题,你不妨投其所好兴高采烈地与之交谈。顾客讲得愈多对你愈为有利,如果你还能博取她的一笑,那你的胜算又多加了几分……
也许,对业务员而言,最重要的一件事就是避免使自己的推销用语(sales talk)过于僵化。如果有一天,你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时,你的销售生涯大概就差不多了。
当顾客想要结束访问时,就立刻很有礼貌地告退。因为等到被对方赶出门时,倒霉的只会是你……
你拜访的对象愈多,所接触的生意机会也就愈多,成交的机会也就相对增高。但是,千万不要把拜访数量的多寡和销售技术的好坏混为一谈。
一个推销员的销售能力,牵涉到工作的干劲、投入的时间,以及对产品的了解……我们可以从两方面来探讨——出击(attack)与防卫(defence)……
出击
大多数的人都听说过将军牌炊具。他们隐约知道这个新产品和一种新的烹调方法有关。他们可能也听说过它是根据“热气储存”(heat storage)的原理而运作的。热气储存是一种最古老的烹调方法,土著民族就是利用余火的灰烬来烘烤他们吃的美洲豪猪……
讲完这一段开场白后,你要尽快找出最能吸引对方的销售重点,马上接口,并适当地加以强调。在下面所列的销售重点中,你要注意:股票经纪人听得进去的是第二点;医生们会了解第九点;而对厨师来说,第五点可以赢得他们的心。只有在极少数情形下,你