文档介绍：广告创意欣赏训练讲稿
第一章关于广告
第一节广告的要素
广告一词从汉字的字面解释来看,就是“广而告之”的意思。
“广”代表了大、阔、横、旷、拓的含义,“告”代表了报、语的含义,1907年清政府办的《政治官报》中首次使用了“广告”这个词,该报章程中有这样一条规定:“如官力、银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司及农工商部注册各实业,均准进馆代登广告。酌照东西各国官馆广告办法办理。”(《广告与视觉传达》P11清华大学美术学院何杰)
一、广告的定义
英语的“广告”(Advertise)源于拉丁语,有“注意”、“诱导”
的意思。后被引伸为引起他人注意,并诱导某一特定方向所使用的
一种手段。
《韦伯斯特词典》对广告的定义是:广告是指在通过直接或间接
的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和
集会等意图下所开展的所有告之性活动的形式(韦伯斯特辞典1977年版)。
在现代,广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的
性信息的一种形式,它旨在唤起对商品的需求并对生产或销售这些
商品的企业产生了解和好感,告之提供某种非营利目的的服务以及
阐述某种意见和见解等(韦伯斯特辞典1988版)。
《简明大不列颠百科全书》(15版)对广告的定义是:广告是传
播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、
推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反应。广告信
息通过各种宣传工具,传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不
同于其他传递信息的形式,它必须由登广告者付给传播的媒介以一
定的报酬。
美国广告协会对广告的定义是:“广告是付费的大众传播,其最
终目的为传递信息,改变人们对于广告商品的态度,诱发其行动而
使广告主得到利益。”
美国市场学会对广告的定义是:“广告是由可识别的倡议者用公
开付费的方式对产品或服务或其项目为目的的设想,进行的任何形
式的非人员的介绍。”
美国营销协会对广告的定义是:“所谓广告,是由一位被确认的
广告主,在付费的原则下,所进行的观念、商品或劳务,非人员揭
示及促进活动。”
日本广告协会对广告的定义是:“被明确表示出来的信息发送方
对诉求对象所进行的有偿信息交流活动(1993年)。”
《辞海》1936年版对广告的定义是:“以某种公告于众也。其方
法或仅用文字,或兼用图画;传播时或张贴通街或登载报章杂志,
或印成传单小册分散于行人,商业上尤重视之,用以招徕顾客,推
销货物(图2—1)。”
《辞海》1979年版对广告的定义是:“向公众介绍商品,报道服
务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视
台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置,商品陈列等形式来进行。”
《中华人民共和国广告法》对广告定义的解释是:“是指商品经
营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接
地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告(自1995年2月
1日起施行)。”
综上所述,广告是由以下几个基本要素组成的:
明确的广告主;;;
;。即:
广告主+费用+媒体+信息+受众
基于此,我们对广告定义的解释是:广告主通过媒介,向所指定的受众传播商品信息等的有偿交流活动。
二、广告的目的
广告这个词对于现代人来说并不陌生。在今天的信息化社会里,
广告就如同“水”、“电”、“煤气”一样已经成了现代人生活中的必
不可少、的一部分。有人形容它就像天上掉下来的雨一样,不管你是
否愿意接受它,它都会走进你的生活之中。
走在大街小巷,你会看到大大小小,形形色色的路牌、灯箱、
海报;翻开报纸、杂志你会看到印制精美的旅游、时装、房产等各
色内容的广告,你外出乘车不管是地铁、公交车、出租车、飞机,
你都会被包围在广告之中,甚至有的交通工具从整体上成了一个流
动广告载体。回到家打开电视,映入眼帘的是滚动的各类电视广告,
上了网,网上的各种广告更是令人眼花缭乱,可以说广告随时随地
与你相伴。
广告无时不在,无孔不入。从早晨起床到晚上入睡,广告几乎
每时每刻都在侵占着现代人的感官。广告似乎已经成了现代人生活
环境中的第二自然,它蕴于现代的生活之中,成为现代人获取生活
信息的重要来源,比如你想买一套房子,你只要寻找报纸、电视、
网络,上面载播的房产广告,便可以把你所要了解区域内的房产信
息一网打尽。
广告更多的是在人们并无计划购买的情况下传递着商业信息,
引导人们的消费行为,改变人们的生活观念。比如有的人本来没有
打算购买健身器械的打算,但是由于受到广告的诱导和启示,改变了
自己原来的想