文档介绍：方便米线品牌策划案--营销策划案例
案例:庆威是一家方便米线生产企业,产品的品牌与公司名称
相同,全称为庆威米线,产品投放市场后,销量平平,如何能让
自己的产品从众多米线中脱颖而出呢?品牌策划过程如下:
第一步:定位
市场调查结论:
1、粤、闽、浙的市调表明:方便米线由于符合南方地区的
消费****惯, 同时又有非油炸、不上火的特点,正以越来越强的
趋势受到消费者的青睐;
2、越来越多的企业受较大利益的驱动,进入这一市场,推
动了需求的发展;
3、方便米线的经营,基本上沿用方便面的模式。
了解了市场,公司开始为米线的消费者定位。“定位对于产
品来说是最重要的一环,许多企业都有一个经营上误区:试图为
所有的人服务,想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的,在市场
细分化已经做到如此地步的今天,不可能有一种产品适用于所有
人群。所以,对于品牌定位来说,越纯粹越有震撼力、越简单越
有穿透力。”
如何确定消费者是哪个群体呢?
公司在自己的调研结果中发现一个现象:在方便米线的消费
中,女性消费者占到 70%以上,其中 80%以上为 16 至 25 岁的年
轻群体,她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。
“既然 70%以上是年轻的女性消费者,那么就应该将这一部
分人当作目标消费者。对于这种成熟的市场,一个产品要想寻求
突破点,抓住抓牢现有的消费者是最重要的。”专家解释。
之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作,此后的营
销策划活动都要围绕这一群体展开。
庆威作为一个后来者要切入已经成熟的市场,难度还是很大的。
那么,要如何切入市场呢?这里面有两个关键要素:一是竞争环
境,二是自身实力。
先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较
大影响力(尤其在广东市场)。他们在对消费者基本需求的满足
上已具备较强的技术和规模优势。
再说自身实力。庆威是以与主要竞争对手不相上下的技术、
资金实力,以传统的方式进入市场,只能凭借价格冲击作为主要
手段而分得一块蛋糕,因此难以形成核心优势。
从目前的情况下来看,庆威没有什么优势可言。“机会永远
是存在的,在这种情况下就需要寻找竞争对手的强中之弱,也就
是常说的差异化。”
那么差异化在哪呢?通过调查与分析,专家发现:
※竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米
线。
※基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线
※品牌之间仅仅是符号的差异,缺乏思想、人文个性
于是,专家找到了庆威的机会点:
※做独立品牌
※个性化营销
※提高品牌人文含量
综合上述原因,公司认为:米线领域目前尚未出现以女性为
主要诉求点的品牌,女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出
来,消费基本停留在低层面上,个性化、情调化、时尚化的市场
空间是巨大的,而庆威长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和
加工优势很容易转化为米线的市场资源,有机会成为米线女性消
费领域第一品牌。
因此营销专家最终为产品的定位:做米线女性消费市场第一
品牌。
定位确定了还只是第一步,消费者是否能接受才是关键:那
么如何让女性消费者接受呢?专家从食品的作用中去寻找机会。
食品的作用基本可以分为四个层面:温饱? 美味? 营养?